广告也有个导向问题 [复制链接]

第4版(要闻)
专栏：人民论坛征文

　　广告也有个导向问题
李德民
随着我国实行社会主义市场经济体制，广告业日趋活跃。这是经济发展的必然。对此，我们要高度重视，同时要作正确的引导。因为广告虽然不同于新闻报道，但由于大量广告是通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式发出的，它同样具有鲜明的导向作用。广告，广告，广而告之。导向正确的广告，活跃市场，促进经济，有益于精神文明建设；导向错误的广告，消极庸俗，格调低下，欺骗公众，甚至给国家和人民造成重大损失。
有些广告是很不负责任的。前不久杭州有家报纸，以很大篇幅刊登了一份“土地出赠”的广告。广告词称，南美洲厄瓜多尔旅游局将部分土地限额赠给符合条例的中国公民。中国公民只需投入人民币四千八百九十元便可永久拥有该国五百平方米土地。更诱人的是，广告词中还说可以为出国居留提供方便，云云。言辞美妙，十分动听。但全是假的。据上海《文汇报》披露，所谓“跨国赠地”，是个骗局。工商管理部门已经责令有关公司停止此项活动。对这件事，我国有关领导机关态度明确，指出揭露很有必要，广告所说“跨国赠地”的地契，是一张废纸。好在这个骗局被及时地制止了，否则，后果不堪设想。据说，搞这项活动的公司，还准备把活动推向全国。如果按他们的设计，把这件事办完，中国将支付十亿元左右的人民币，去“支援厄瓜多尔的经济发展”。
广告主做了假广告，这是违法。而登广告的报纸，也难辞其咎。报纸这样一登，就传播出去，有人难免上当。上了当，找谁呢？要知道，我国新闻媒体具有优良传统，以其真实、负责，受到公众的高度信任。因此登什么，不登什么，怎样登，新闻媒体必须慎之又慎。切不可谁给钱就给谁登，叫登什么就登什么。即使在西方国家，登广告也不能随随便便，说了假话，设下骗局，捅出漏子是要吃“官司”的。
有些广告，虽然不是骗局，但在思想上误导公众。比如，有这样一条为一种外国炸鸡做的电视广告，告诉小朋友开学之前去吃一次，可以得到一些文具，并鼓励说：“小朋友，快开学了，别错过机会呀！”还有一种绿豆汤的电视广告，画面和声音都是儿童，一个站在一排易拉罐面前，另一个问“冰好了没有？”这孩子边说“还没”，边把一罐送入口中，如此反复两遍。这个镜头显示这个孩子见到好吃的东西，自己吃，还对别的孩子说假话。类似这样的商业广告，意在促销。促销要讲经济效益，也要讲社会效益，尤其对青少年成长有关的内容，要作健康的引导。
广告作为一种“语言商标”当然要追求巧妙奇特、风趣幽默、艺术夸张，争取使公众对稍纵即逝的语言或画面留下深刻的印象和长久的记忆，使公众听得进，记得住，说得出。但最重要的还是要真实可信，清新大方，决不能油腔滑调，媚俗媚外，更不能夹杂不健康的成分，败坏社会风气。社会主义中国的广告业，应该有自己的特色，注重精神文明。在这个方面，各种新闻媒体负有重要的责任，做广告，既要积极开拓，又要严格把关。