一流企业与品牌战略——崛起的中国品牌研讨会发言摘要 [复制链接]

第12版(专版)
专栏：

　　一流企业与品牌战略
　　——崛起的中国品牌研讨会发言摘要
　　编者按：品牌是企业竞争的旗帜。重视品牌、创造名牌，对企业发展有重要作用。为了培育、宣传、推广中国品牌，不久前，国家经贸委、中央电视台、广东科龙集团与本报在北京联合召开了崛起的中国品牌研讨会，这里刊登部分发言摘要。
　　好品牌崛起靠好机制
　　邵宁（国家经贸委企业司司长）：每个崛起的中国品牌后面都有一个优秀的企业，每个优秀的企业后面都有一套良好的机制。
　　现代企业制度是一种好机制，是国有企业改革的一个方向。现代企业制度的建设，狭义的理解是改制，广义的理解是加上配套改革。真正现代企业制度靠企业自身是建不成的，它是一套制度体系。改制的目的是转换机制，是进一步促进股权多元化。
　　对国有企业来讲，政企分开的问题、国有企业所有者到位问题，目前还没有完全解决。所有者到位问题是根本性的问题。因为资产运行不好的话，受损失的是所有者而不是经营者。如果没有一个所有者认真负责，像管自己资产一样管理国有资产是不行的。一个好的企业，它所以经营得好，全靠经营者自觉。下一步主要的工作就是授权问题，对政府就是保证国有资产的增值问题。
　　授权能解决国有资产子公司出资人的问题，不能解决国有资产母公司出资人的问题。对母公司来讲，管班子的是一个部门，管监督的是一个部门。这种体制是不行的。我们认为管人、管事、管资产、管监督必须一致，这样责任比较清楚。
　　选好一个经营者，是企业生存的关键，也是一个机制的问题。在监督和约束机制的设计上，必须有一定的管理成本。激励机制必须做到约束机制先到位，保证透明度，必须与企业的长期发展挂钩。
　　走自己的品牌之路
　　赵利生（深圳市金活实业有限公司董事长）：近年来，我们的民族品牌已初具规模，但要真正经得起外来品牌的冲击，还真是路漫漫其修远兮，金活公司作为中国千千万万正在成长中的企业之一，经历了商海的惊涛骇浪，走出了特色鲜明的品牌之路。
　　我们以药业为主干，走过了品牌三部曲。
　　代理名牌产品是我们三部曲的第一个乐章。这是我们积累的第一步。在代理销售的过程中，我们学习了品牌的经营理念及操作方法，洋为中用，学外补内，使得我们的品牌之路有了一个较高的起点。接下来，我们从代理名牌产品发展为名牌代理商———凭借销售网络及特色服务，金活成为个性鲜明的另类名牌。我们建设了遍布全国的销售网络，这在医药销售领域起步较早。凭借销售网络、特色服务及良好的信用，我们赢得了名牌代理商的美誉，许多知名品牌都希望与我们合作。
　　目前，金活已经开始创造自己的品牌。我们在自创品牌时起点较高。我们先有品牌学习、品牌策划，后有品牌管理、品牌营运，再有产品投产；先有营销理念、销售网络，再有产品开发、产品生产。我们追求的不是短期辉煌，我们凭借踏实精神，走出了一条自己的品牌之路。我们相信，一个追求短期品牌效应的企业，只会昙花一现，一个存在诸多泡沫和隐忧的企业，只能拥有短暂的光荣。只有踏实创品牌，才能改变目前国产品牌，才能改变目前国产品牌的弱势局面。
　　多品牌战略提高市场占有率
　　屈云波（广东科龙集团副总裁）：科龙集团前身是广东珠江冰箱厂，成立于1984年10月，现在是我国规模最大的制冷家电企业集团。
　　目前，科龙拥有“科龙”、“容声”、“华宝”、“三洋科龙”四个品牌。
　　多品牌战略针对不同消费者的差异化需求，适应区域市场重心的结构性变化，增强在市场集中化过程中吸纳弱势品牌市场份额的能力，在激烈的价格竞争中保护品牌的地位和形象，提高应付来自不同领域竞争对手的挑战的灵活性和反应能力，提高多元化的销售网络的覆盖率。因此，实施多品牌可以满足不同市场需求，最大限度占领市场。
　　科龙集团的多个品牌分别有不同的定位。科龙品牌树立高科技、高度产品创新的品牌形象，力图成为中国高档制冷家电消费潮流的引导者和推动者，口号是“科技导向，引领时尚”。容声品牌巩固容声质量取胜、高可靠性的品牌形象，保持容声冰箱国内市场份额第一的市场地位及其在消费者中的高喜爱度，广告语是“容声冰箱，令您生活更美好”。华宝品牌巩固华宝耐用、可靠、物超所值的品牌形象，利用华宝在现有领域的优势及潜力，着重满足其自身核心消费群的需求，重点输出信息是“华宝空调，享受科技的关怀”。
　　科龙集团采用多品牌战略，是从企业自身的优势出发，从企业长远的发展利益考虑，有效提高总体市场占有率。
　　品牌战略的主角是人才
　　李国贤（山东云龙集团公司董事长）：品牌全方位地体现了一个企业的产品质量、生产规模、整体素质、市场信誉、企业文化及企业形象，是企业竞争实力的综合体现。重视品牌、发展品牌已成为当今企业生存与发展的必然趋势。信息化、网络化、智能化、综合化为品牌战略创造了新的机遇，也提出了新的挑战。人才是知识产生、转移和运用的主体，人才资源是知识经济中最重要、最活跃的因素，在现代市场经济竞争中的质量战、策划战、科技战，最终还是要归结到人才战上来，因此品牌战略的主角就是人才。
　　云龙集团在实践中坚持不懈地以人才为先导，制定了“创新创牌、保质保牌、塑形塑牌”的品牌战略方针。广泛吸纳人才，科学使用人才，为企业的发展、品牌的创立奠定了坚实的基础。先后开发以“云龙绣”为代表的国内首创新产品和新工艺45种，机绣新针法30多种，获国家设计专利37项。
　　云龙集团认为，要想塑造一个好的企业形象，先要塑造好个人形象。公司对广大干部职工进行个人素质教育、职业道德教育，并努力培养爱国奉献、爱厂如家、爱岗敬业的“三爱”精神，使人才队伍精神素质和业务素质全面发展，使企业整体素质进一步提高。
　　品牌就是效益
　　李长顺（济南钢铁集团总公司总经理）：在市场经济条件下，在进军国际市场、迎接WTO到来的新形势下，不仅消费品要创品牌，作为生产资料的钢铁产品也必须加快创出自己的品牌。品牌就是市场竞争力，就是效益，就是巨大的无形资产。
　　长期以来，济钢的主导产品是中厚板，生产能力已达到年产150万吨。在市场经济的深入发展中，我们高度重视品牌战略，精心培育“济钢”品牌。“济钢”牌中厚板以其焊接性能好、化学成分稳定、耐腐蚀、强度高、板型平整、全定尺交货为主要特征，得到了广大顾客的肯定，产品出口东南亚、韩国、日本、欧美等国家和地区。
　　在创造品牌、确定品牌理念中，我们把品牌理念聚焦在“精品”这个原点上进行认真设计，形成了富有济钢特色的“精品理念”，全面贯彻“精料、精炼、精轧、精品”的方针，高标准、严要求，为创造“济钢”品牌增添了强大的内在动力。
　　10年间，我们先后投资40多亿元用于技术改造、技术创新，采用新技术、新工艺1400多项，特别是加快了电子技术改造传统工业的步伐，为保证产品质量奠定了坚实的物质技术基础。
　　从战略高度认识品牌
　　薛旭（北京大学副教授）：大量研究与实践表明，在中国已经面对全球经济、面对世界一流品牌竞争的背景下，中国大部分企业还没有从战略高度对品牌给予认识，没有建立支持世界一流品牌的发展战略与运营管理体系。中国大部分企业家，还没有真正将创建世界一流品牌的战略与管理体系，作为自己最重要的任务。相当部分企业没有整体详尽反映市场需求的发展战略。
　　单纯强调品牌，强调宣传，而没有支持品牌的整体企业战略，没有支持品牌价值的消费者价值的设计、管理体系，依靠点子、依靠勇气、依靠胆量或者依靠单一竞争要素竞争的品牌战略，已经失效。中国企业需要新的品牌战略与品牌管理体系。
　　从品牌战略角度认识品牌，一种是把品牌视为企业整体经营战略和市场战略的象征，这是广义品牌的理解。另一种则是狭义的品牌管理，指特定品牌管理，包括品牌设计、宣传、推广、延伸等。
　　暂时从企业日常经营中脱身出来，站在全局市场上，系统研究企业的发展战略与品牌战略，是新经济形势下赢得“入世”后全球竞争的根本途径。因此，中国企业必须把创建世界一流的企业品牌战略与企业发展战略，作为今后一个时期企业管理的首要任务。
　　中国企业应在观念上解决好三大问题。第一，是以顾客价值最大化和顾客满意为中心，建立消费者价值的设计体系。第二，是在战略上认识、策划和占据有利的战略位置。第三，是在中国劳动力资源优势基础上，保证中国现有资源充分高效率的运营管理。