羽绒服装如何走天下——记波司登发展之路 [复制链接]

第1版(要闻)
专栏：

　　羽绒服装如何走天下
　　——记波司登发展之路
　　本报记者 龚永泉 朱竞若
　　编者按：近年来，康博集团的波司登品牌脱颖而出，源于对传统产业的改造创新。创新带来飞跃，它的成功，证明了体制创新和科技创新不仅是企业成长的根本动力，也是行业发展的根本动力。变“厚重肿”为“轻薄美”，带动了国内市场的消费；而变单调的防寒服为百变时装，更使小小羽绒服在国际市场上拓展出新的领域。
　　中央经济工作会议要求“做好加入世界贸易组织的各项准备工作，提高对外开放水平，积极发展开放型经济”。我国将在更大范围内和更深层次上参与经济全球化进程，这既是机遇，更是挑战。波司登以创新的精神，独辟蹊径，学习和掌握驾驭国际国内两个市场的做法，值得借鉴。
　　十一月十二日，是个星期天。北京西单商场二楼刚推出的波司登羽绒服专柜前，人头攒动，售货小姐忙得都有点喘不过气来。
　　波司登在市场的持续热销成为服装界的一个谜。
　　据国家统计局国内贸易局提供的信息，在有一百五十四个品牌角逐的羽绒服市场上，波司登已连续五年保持全国销量第一，且遥遥领先；一九九九年，全国重点大商场年度监测报告表明，在旺销的十一月、十二月份，波司登的销量占到全国羽绒服市场销量份额的百分之四十五；今年，品质卓越的波司登羽绒服作为品牌服装进入了西欧市场受到欢迎，中国驻瑞士大使馆给波司登发来贺信！在国际市场上打响中国的服装品牌，确实令人刮目相看！
　　西方人说：中国是服装大国，但不是服装强国。苎麻、丝绸、羊绒、羽绒……我国资源之丰富，在世界首屈一指。资源优势如何变成产品优势？产品优势如何变成市场优势？国内优势如何成长为国际优势？在入世日益临近的今天，这些问题备受关注。波司登在国内国外两个市场争雄的经历，正可以给我们带来多方面的启示。
　　思路决定出路，创新带来飞跃
　　康博集团总裁高德康说：是思路决定了出路，是创新带来了飞跃。
　　波司登品牌的脱颖而出源于一次生死变革。九十年代初，气候的变暖，使羽绒服滞销，波司登有一冬竟积压了二千万元的货。最后虽然反季节销售救了急，但羽翼未丰的康博已被市场逼到了悬崖边上。高德康深入研究市场后，有一个想法挥之不去：羽绒服要不被淘汰，必须变革！闯出一条新路。
　　变“厚重肿”为“轻薄美”！波司登大胆尝试，把当时百分之六十、百分之七十的含绒量提高到百分之九十，并全选优质绒，革新工艺，道道把关，决不让消费者受损失。接着从色彩、面料到线条，全面引入时装设计。“面包服”变了，轻了，薄了，俏了！新产品带着新风格，像旋风一样刮向市场，波司登当年一举创下了四十六万件的销售纪录，小字辈跃居全国同行之首。
　　波司登的成功，对羽绒服行业意义深远。设计赋予服装灵魂，设计也为防寒服创造出市场。羽绒服再也不是一穿十年了，羽绒消费在九十年代暖冬再起高潮。
　　“民牌战略”赢得核心竞争力
　　“名牌的实质是民牌。”高德康这样说。这是波司登的一个重要经营理念，也是波司登赢得市场竞争力的一张王牌。
　　“民牌”的含义之一，是为普通消费者精心设计。康博做法独树一帜。春夏两季，他们的设计师徜徉世界时装之都，捕捉最新流行信息；而到了秋冬销售季节，则所有设计师奔赴各地商场站柜台。康博的总设计师说：设计师必须善于捕捉消费者的愿望。波司登每年设计几百个新品种，市场试销后，选择特别受欢迎的20多个品种，做大规模产销，最后每一品种需求都会达到几十万件，形成规模效益。
　　“民牌”的含义之二，是创造卓越的品质。为实施“民牌战略”，康博投资建设了亚洲最大的羽绒生产基地。3．8万平方米现代化生产车间，集中了各国最先进的设备：美国的电脑设计系统和自动裁剪系统，德国和意大利的羽绒处理设备，日本的特种缝纫设备……每一道工序的工艺标准，严格到近乎苛刻。国家有关部门曾连续7年对“波司登”羽绒服进行质量抽查，结果7年一等品率都在98％以上，列全国同行第一。
　　“民牌”的含义之三，是让工薪阶层买得起。市场调查显示，工薪阶层欢迎的价位，在200元至400元之间，康博对此实行目标管理。先进的科技和庞大的销售量，使产品的单位成本降低成为可能。高品质合理价位产生的市场效应使波司登迅速做大：1995年，销售68万件；1996年，108万件；1997年，158万件；1998年，220万件；1999年，300多万件。在秋冬两季，远近有150家企业为波司登定牌生产。
　　挑战“三极”严寒驾驭两个市场
　　“波司登的梦想是登‘峰’造‘极’！”高德康这样说。这个登“峰”造“极”，含义双重。
　　作为防寒服，接受极地严寒考验最富挑战性！波司登期待一个检验。1998年5月，为纪念人类首次登上珠峰45周年，中国登山队和斯洛伐克登山队联手，再次冲击世界第一高峰。喜马拉雅严酷的自然环境对登山服提出了极高的要求，它必须轻软而不臃肿、利于运动员发挥高难度的攀登动作，它必须能抗严寒抗大风还能透汗湿，它还必须雨雪不透……波司登采用了最新服装面料PTFE，精心设计，制成了多功能的“金波司登”羽绒服。5月24日，登山队员在零下43摄氏度的严寒中，成功登顶。为了感谢波司登的盛情，他们把一块“波司登羽绒服雄居全国第一”金属牌安置在了地球之巅。接着，波司登羽绒服又伴随南北极考察队远征地球两极。
　　挑战地球“三极”，为波司登积累了新的经验，注入了新的活力。对服装业来说，决定品牌含金量的另一座珠峰，便是设计的高峰！那是创意的发挥，境界的营造，文化的积淀！一个品牌，只有拥有了引导潮流的魅力，才能赢得驾驭市场的能力。波司登步步攀上这样一个高峰。
　　1997年，波司登第一次代表中国防寒服向世界发布流行趋势。跳动的色彩、新型的面料、前卫的设计、多样的造型……伴随着滑雪者飞腾的身影，波司登展示出一个让人惊叹的力度、速度和光感交融的世界，展示出中国人傲霜斗雪的活力与风采。此后连续4年，伴随着代表中国防寒服向世界发布流行趋势，波司登开始以自己的品牌走向世界。
　　他们在俄罗斯和东欧市场屡获盛誉后，瞄准了全球市场：在68个国家和地区注册了商标和多语种域名，在世界各地设立窗口；与日本公司建立合作关系，定期交换设计样本；与美国SGD公司合作，成为其北美地区羽绒制品总代理；先后在德国、法国、瑞士等国打出自己的品牌，推出“金波司登”高档羽绒服系列……1999年，波司登作为中国防寒服第一品牌被国务院新闻办、国家纺织工业局指定参加“99巴黎·中国文化周”服装展演。变幻的色彩，一一收进冬日世界！中国防寒服的瑰丽，让世界服装之都的巴黎为之耳目一新。在世界著名的品牌服装中，还没有羽绒服专项名品。波司登独辟蹊径，独树一帜，将单项优势发挥得淋漓尽致！正是在一次又一次的防寒服流行趋势发布中，世界认识了中国有个波司登！
　　波司登在市场的磨练中，强筋壮骨，一步步走向成功。他们的目标，是要创成真正意义上的世界名牌，那就是在国际市场的同类产品中，拥有相当的市场份额，要有相当高的知名度和美誉度。高德康说：为了实现这一目标，他们将在制度上进一步创新，下一步，计划把产品设计中心从公司剥离，使之成为立足上海、纵览世界潮流、使设计师有更大自由发挥天地的独立的设计中心。
　　面向新世纪，波司登要搏击的，是世界经济的激流！