虚假广告严重侵犯消费者合法权益，工商行政管理机关有责任履行监督职责，新闻媒介有义务加强审查，立法者需要尽快建立健全法律保障体系，司法机关则应依法追究其法律责任，从而让经营者——走出广告误区 [复制链接]

第10版(法制纵横)
专栏：

　　虚假广告严重侵犯消费者合法权益，工商行政管理机关有责任履行监督职责，新闻媒介有义务加强审查，立法者需要尽快建立健全法律保障体系，司法机关则应依法追究其法律责任，从而让经营者——
走出广告误区
张国香
向公众介绍商品或服务内容的广告的宣传效应，已为越来越多的企业家所认识，并成为企业发展的重要手段之一。也许正是因为广告能给企业带来市场、带来效益、带来发展，所以一些生产、经营者在对广告的认识和行为上出现了误区。
　　　　误区一　片面追求“轰动效应”
“蒙妮坦奇妙换肤霜”在上市前进行强大的广告攻势，声称其产品“１次使用更换老化皮肤，８次使用彻底换了模样”，“医院验证有效率１００％”。一时间，该产品在沪、京等地出现热销场面。可渐渐地人们发现，使用该产品后，不仅没有出现广告所许诺的效果，而且不少人用后脸上出现异常。于是一些消费者愤而投诉，各大商场纷纷停售，该产品声誉一落千丈。不久，生产该产品的上海某日用化工厂被迫停产，并被工商行政管理机关处以６８８万元的罚款，成为建国以来执法机关对虚假广告处罚最重的一次。
　　　　误区二　诱人的许诺背后是欺骗
今年１月，北京几家较有影响的报纸纷纷刊登一则诱人的广告——蓝星科贸公司推出最新家电维修保险，即一年花９９元投保，如用户家中电器出现故障，只需挂一电话，该公司将在１２小时内上门服务。若暂时修不好，他们还将提供同类产品让用户使用。更让人动心的是，３天内仍未修好，该公司将免费提供新品。也许是蓝星的许诺太诱人了，截至６月中旬，共有２０００多个家庭投了保，金额达２０多万元。投保时“蓝星”热情相迎，可一旦家电真的出了故障，他们却要么借故拖延、推诿，要么将电器拉走之后杳无音信。在消费者纷纷投诉、工商部门受理此案的情况下，该公司干脆停止营业，其负责人一躲了之。在这里，广告成了“蓝星”欺骗消费者的手段。
　　　　误区三　贬低同类产品
人们还记得，在不久前的“矿泉壶大战”中，某牌矿泉壶为宣传自己的产品，在广告中使用了贬低另一牌子矿泉壶的语言，从而引起了一场官司，结果是以侵权方向受害方赔礼道歉而告终。
　　　　误区四　广告刻在三峡绝壁上
围绕“三峡工程”上马，三峡成了当前的一个热门话题，因此，众多的广告商蜂拥而至，准备将广告刻在三峡临江绝壁上，以期引起轰动效应。事实上，“轰动效应”也确实产生了，一家报社刚在巫峡一块绝壁上刻下自己的名字，很多人已在称赞这种作法是“新创意”、“大手笔”了。且不说广告商将广告刻在三峡绝壁上是否违法，单从三峡的所有权归国家这一点来看，卖此绝壁的人也没有这个权力，国家的文化、文物管理部门应对此作出反应。
正如任何事情都不可能只有百利而无一害一样，广告在对社会的生产、消费两大功能产生积极作用的同时，由于虚假广告的增多，人们对广告的信任程度已开始下降。据杭州市城市社会经济调查队进行的一项公共调查表明，认为日常生活中遇到的广告“部分可信”、“不可信”的占调查总数的６０．９％。有人甚至提出，对于广告的宣传要“反其道而行之”。因此，加强对广告的管理，动员全社会的力量来对广告进行规范的监督，预防广告滥用和侵权现象的发生，刻不容缓。
　　　　●经营者：加强自律
减少和杜绝虚假、侵权广告现象发生最根本、有效的途径，就是广告经营者要树立正确的思想认识和法制观念，加强自律。真正成功的企业，没有一个是依靠虚假广告、侵权广告发展起来的。俗话说，骗得了一时，骗不了一世。况且，欺骗本身是要付出沉重代价的，即要承担法律责任的。
　　　　●消费者：树立“上帝”意识
虚假广告的危害特点之一，是受害面的广泛性。在现实生活中，受虚假广告之害的恐怕不计其数，但大多数人却忍气吞声、息事宁人，很少有人诉诸法律或投书报端。消费者是“上帝”，当遭受虚假广告侵害时，不能沉默，不仅要理直气壮地要求赔偿，而且要告诉世人，警惕骗子。
　　　　●管理者：切实履行监督职责
我国的广告经营单位是比较多的，有专营广告业务的企业和个体工商户，还有如新闻单位等兼营广告业务的事业单位等。虽然国务院１９８７年发布的《广告管理条例》对广告的经营进行了严格的规范，但由于广告经营单位多，加之广告的内容和范围比较广泛，而作为广告经营管理主管机关的工商行政管理部门又受人力所限，其对广告的监控点主要集中在审批登记手续上，而对广告的内容是否真实、合法、广告经营中不正当竞争行为等的监督检查则相对薄弱。至于一些经营者自行印刷、张贴或直接送到消费者手中的广告更是处于一种失控状态。各级工商行政管理部门必须加大监督检查的广度和力度，使“广告”事业健康、有序地发展。
　　　　●新闻媒体：加强对所传播广告的审查
在我国，为数众多的广告是通过报刊、广播、电视台等新闻媒体传播出去的。一则广告在某一新闻媒体刊（播）出后，其“真实性”便和该新闻媒体的权威性不可避免地联在了一起。一些消费者之所以对广告的内容不加辨别，误信虚假广告，就是因为其相信刊（播）出该广告的新闻单位，“信”屋及乌。既然新闻媒体在虚假广告、侵权广告造成对他人的损害中具有如此重要的作用，加之其刊（播）广告又是营利性的，因此要求其与广告客户共同承担责任，是符合公平、合理原则的。要求新闻媒体共同承担责任，可使各新闻媒体加强对其所刊（播）广告的审查，不能只顾经济效益而忽视社会效益。
　　　　●立法者：尽快建立健全法律保障体系
近些年来，随着我国广告业的迅猛发展，《广告管理条例》等现有的法律规范已不适应广告管理的要求，尤其是不适应与虚假广告、侵权广告作斗争的实际需要。加快立法进程，建立健全广告法律规范体系，已越来越迫切地摆在了立法者面前。
　　　　●司法机关：加紧对广告违法行为的打击
也许一些广告制作者、传播者并没有意识到“广告”会违法，要为“广告”承担法律责任；也许他们中间有的原本就知道，只是心存侥幸。但不管怎么说，法律是公正的，法律是不以他们的意志为转移的。对于制作、传播虚假广告、侵权广告、违法广告的，不仅要承担民事法律责任，构成犯罪者，还应承担刑事法律责任。
从国外立法惯例看，世界上不少国家都把作虚假广告造成严重后果的，划归犯罪的范畴，处以刑罚。为了更加准确、有效地打击此类犯罪，我国立法机关也应为制作、传播虚假广告行为设立独立的罪名和法定刑。
　　　　　　　　　　　　　　　（人民法院报供稿）