名牌系列谈要研究名牌战略 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济漫笔

名牌系列谈
　　要研究名牌战略
艾丰
有了“名牌意识”，要进入操作，还必须制定明确的“名牌战略”。对于企业来说，尤其如此。
改革开放以来，我国的企业已经由单纯的生产型转换为生产经营型。人们都相当注意研究经营战略。我认为，现在有必要从“名牌战略”的角度，重新审视一下自己的经营战略，甚至可以说，把它作为自己经营总战略的灵魂部分。
什么是名牌战略，它有哪些组成部分，应该怎样制定这种战略，这是一种专门的大学问。本文是“漫笔”，所以也就只能零零星星漫谈一番。
名牌的基础是名牌产品。如果产品本身出了问题，名牌也就很难立得稳。所以，首先就要研究“产品战略”。在我国的电冰箱行业中，有个最老的名牌，它的产品曾是市场上一时间的抢手货，于是产量大增。但它没有注意到自己的产品发展战略，等到别的厂家新产品纷纷上市，而它的不断扩产的老产品陷于滞销的时候，再来转舵，为时已晚，一个名牌企业变成了一个亏损企业。正是鉴于这种教训，在全自动洗衣机国内市场上占据７０％份额的无锡小天鹅洗衣机厂，在自己得意的时候，加强危机意识，及时邀请各方面的专家为自己的发展战略进行研讨，从而大大受益。
名牌当然又和产品的商标分不开的，因此，名牌战略离不开“商标战略”。这个战略，实际上从商标的设计就开始了。现在大家都知道“金利来”领带这个名牌。起初它的商标叫“金狮”。这个名字本身是不错的，但是在发音上有问题。因为广东话“金狮”两个字念起来近似“尽输”。这对很讲究说法吉祥不吉祥的香港人来说，就是很忌讳的，为此人们不愿意买它的领带。后来，他们把“狮子”按英文来一个音译，成为“利来”，连起来就是“金利来”，不仅响亮，而且吉祥，很快成了畅销的名牌。
商标的设计还应该是一个有远见的系统工程。从创立名牌的角度说，一个厂家应该集中树立和宣传自己的一个商标，这样会投入少，效益快。但是，现代企业往往是多种经营的，就是一种产品，也要不断地更新换代，“单一”的名牌怎样适应多变的产品？国外就有总商标和分商标的做法。例如，“丰田”是丰田汽车公司的总商标，但是不同的产品，又冠以“皇冠”、“凌志”等分商标。这样，他们就可以把不断出现的分商标的宣传，和强化原来总商标的宣传有机地结合起来了。既加强了原来的“阵地”，又不断扩大自己的影响，效益是倍增的。
我国有的企业，一开始设计自己的商标的时候，由于没有这样的系统的考虑，现在就遇到了难题。如现在一提“活力２８”，大家都可以接上“沙市日化”。它是一个名牌了。现在它随着企业的发展，要搞多元经营，要搞饮料行业，但如果要沿用“活力２８”这个已经有名气的商标就有些麻烦。因为叫“活力２８”的什么饮料，总容易给人一种“洗衣粉”的感觉，必然会影响到销路。而另起炉灶搞新商标，要花多大的代价啊！唐山豪门集团公司，一开始就通过“豪门”啤酒把“豪门”这个牌子打响，那么它经营的其他饮料再利用牌子，就自然是名牌了。开始设计“豪门”这个商标的时候，就考虑到了它要适应更广阔的范围，将来要起到总商标的作用。这是聪明的，无疑是占了很大的“便宜”。