包装，无声推销员 [复制链接]

第9版(经济生活)
专栏：新产品信息

　　包装，无声推销员
本报记者刘鲜日
从百货大楼看包装万象
无论走进哪家百货商店，你都不能否认一个事实——面前呈现的是一个色彩斑斓、琳琅满目的商品大世界。于是，你很快就意识到，其实真正把你包围起来的，是一件件献媚弄姿的七彩包装。
在副食品柜台，２５０克的龙须面用一只印有精美图案的塑膜袋一封，售价１元非常俏销，而并列在同一柜台中的粗纸卷成的龙须面，虽标价５００克售价１元，却问津者寥寥。售货的厂方代表介绍说：“其实这两种面条都是一样的货，只是前者加了个精致的包装而已。”
再看巧克力柜台，金帝、吉百利、金牌、Ｍ＆Ｍ等等的包装一个比一个漂亮，一样比一样诱人。其实，掏腰包的人心里都明白，巧克力的成本并不太高，因为穿上了漂亮的外衣，便售价倍增。消费者所以买它，一半是买其物所值，一半则是买其外观视觉享受。
在超级市场和自选柜台，包装充当的角色显得最为突出，连价格也标在包装上，在这里，顾客可以领略当“上帝”的逍遥和自豪。
看纷繁多姿的包装，不外以下几类：一是保护商品型，是为了避免商品因搬运造成损伤和避免变质，此为最初的也是最基本的包装功能；二是艺术享受型，让顾客从包装上得到某种艺术享受；三是广告促销型，使顾客尽快进入商品境界，了解商品进而尽快决定购买行为。不过，当前市场上包装的主流，已经由早先的单纯商品保护功能衍进到现在的集保护功能、显示商品形象和广告宣传为一体的包装形式（国际上惯称ＰＯＰ），充当着无声推销员的角色，它随着市场竞争的激烈而变得更加具有人情味和亲密感。
从各界评说看包装是非
由赤裸裸的商品发展到用具备多种功能的包装打扮起来，是社会文明程度提高的标志，更是市场经济发展的必然产物。人们很容易想起中国名酒“茅台”走向国际市场的一幕：１９０５年的第二届国际博览会上，各国名酒荟萃，不少名酒以精美的包装先声夺人，中国“茅台”虽质优过人，却因其粗陋的包装而无人注目。中国代表只得急中生智，摔碎酒坛，弄得展厅醇香四溢，最后才捧回了本应获得的金奖。今天，茅台已成为世界名酿，更新了包装，并推出多款茅台礼盒。它以其亲身的经历启发着中国的企业家如何打扮自己的产品。北京新亚东科贸公司总经理周云祥认为，“包装”在一定程度上反映一个企业的整体素质、企业精神、综合实力和对消费者的态度。
对包装也有另外的看法。《电子商报》副总编辑赵凤山认为，包装要与产品本身相适应，一件价值比较高的商品，若辅之以精美别致的包装，则更能博得消费者的欢心。而价格较低的生活日用品则大可不必“金玉其外”，因为消费者大多是使用商品本身，有的商品其包装成本甚至高于产品本身，似乎与我们的国情不符。
在不久前北京举办的一次全国性包装研讨会上，一位代表有针对性地说：包装上的印刷品就是一件商品的说明书，但不少包装上的文字说明极不规范，有的没有标产地，有的没有印商标，有的印有外文却是“半拉子工程”，甚至瞎拼乱写文字和符号，让人不明不白。国家技术监督局的一位同志说，目前包装上的假冒和侵权现象并不少见，这种情况主要发生在乡镇企业、街道工厂及少数小企业身上，它伤害了消费者的感情，扰乱了正常竞争，对这种以假乱真的行为必须追究。中国包装协会的一位专家对此也有同感：“不少假冒伪劣产品正是借漂亮的包装作诱饵蒙骗消费者，破坏了包装本应起到的作用。”
从“消费者剩余”看竞争手段
经济学中有个名词叫“消费者剩余”，是指消费者用货币购买到的实物或服务超过消费者自己所期望购买到的那部分的价值，似乎尚有剩余，消费者从心理享受和实际使用中感觉到自己“赚”了。在市场经济活动中，这种手段时常被商家所采用。
由此想到，商品的包装其实在一定程度上也存在“消费者剩余”的问题。消费者在决定购买行为以前，包装的使用价值的大小决定了质量相当、价格相近的同类商品的竞争力的大小，如顾客看中了一种商品包装，即便它比同类商品价格略高一点，顾客也会慷慨解囊。消费者永远不欢迎企业通过包装来文过饰非，但能够从许多精美手提袋中获得喜悦。产品和服务在展开质量竞争的同时，包装已经与产品和服务结成了一个有机的整体。
企业该如何考虑给自己的商品穿外衣？中国包装界的专家认为，不仅不同的商品需要不同的包装，同一商品也需要各种型号款式各异的包装。并且，包装还应经常改变，使消费者有常买常新的感觉。关于不同年龄层次的消费者对产品包装的要求，包装专家认为，儿童用品的包装要求有趣味性、智力启发性、童话性，如果加上鲜艳的色彩和活泼的图案则更会受到喜爱；青年用品的包装追求新颖、浪漫，富于时代感和进取心；中老年用品则需要稳重、实用、富有人情味的包装。
此外，我们面对的是一个大市场，包装不仅要适应国内市场的需要，而且要随时准备走向世界。出口商品的包装不但要有良好的材料和质地，而且要兼备几种文字语言，要迎合国外消费者的习惯和素养，这样才会真正具有竞争力。（附图片）
压题照片由本报记者徐烨摄