“蒙妮坦奇妙换肤霜”引发的思考 [复制链接]

第9版(经济生活)
专栏：

　　“蒙妮坦奇妙换肤霜”引发的思考
傅刚王君超
不久前，上海蒙华日用化工厂因发布“蒙妮坦奇妙换肤霜”虚假广告被当地工商行政管理机关处以６６８万元的罚款。这是建国以来执法机关对企业虚假广告行为处罚最重的一次。
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蒙妮坦，原是一部文学作品《蒙妮坦日记》中的女主人公的名字，这部作品感动过千千万万少男少女。１９６６年，香港美容师郑明明创办了一家美容院，后来她将美容事业扩展到澳门、台湾及新加坡、印度尼西亚、美国、加拿大……郑女士以”蒙妮坦“作为自己的服务商标。她也许不会想到，被她视作生命的“蒙妮坦”，竟会“栽”在虚假广告上。
上海蒙华日用化工厂从１９９２年７月起，与郑明明的香港蒙妮坦美发美容集团的下属公司——香港美发美容制品有限公司合作，由港方提供技术和配方，生产“蒙妮坦”系列化妆产品。为了尽快打开市场，该厂为新产品起了一个动听但有争议的名字——“奇妙换肤霜”。
从１９９２年１０月到１９９３年４月，上海蒙华日用化工厂由南向北展开了强大的广告攻势，沪、京两地多家报纸纷纷刊登广告和文章，介绍“奇妙换肤霜在上海卖疯了”、“不用打针吃药，不用动手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，就得细腻、光洁，富有弹性”……
虚假的、欺骗性的广告宣传，使这种一套三盒的化妆品一面世，就出现了万人争购的场面。据统计，从１９９３年３月下旬到５月中旬，在北京市场就销售了２８．６万多套。
然而，伴随着滚滚的销售浪潮，一些地方的消费者协会不断接到消费者对“蒙妮坦奇妙换肤霜”的投诉。北京市半导体器件五厂的赵美蓉等９位女职工在投诉信中写道：“使用该产品，没有使我们的面部皮肤变白、变细，脸上反而起了疙瘩、红肿，个别人出现了黑斑……”
仅３个月，北京市的投诉者就达５２５人次。市消协的一位负责人说，这么多年来，从没见过一种商品像“蒙妮坦奇妙换肤霜”这样在北京市场上大起大落；也没见过这么多消费者集中投诉一种化妆品。
５月２９日，北京市工商行政管理局发出了《关于暂停刊播“蒙妮坦奇妙换肤霜”广告的通知》，指出一些广告媒介在刊播上海蒙华日用化工厂的商品广告时，使用夸大不实之词，并要求各区县工商行政管理机关对此进行一次检查，发现有违法问题的依法处理。于是各大商场纷纷停售这一商品，“蒙妮坦奇妙换肤霜”的声誉一落千丈。
有一组统计数字很说明问题：“蒙妮坦奇妙换肤霜”自１９９２年１０月投放市场，月销售额从２００万元上升到３００万元、８００万元、１５００万元、２０００万元，１９９３年４月达３０００万元，５月下降到９００万元，６月该厂已停产。
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“蒙妮坦”风波引起了社会舆论的广泛关注。中国科学院主管的《中国科学美容》，５月在北京召开了一次以“科学使用蒙妮坦换肤霜”为主题的研讨会。参加会议的有２０多位著名皮肤科专家。会议认为，经有关的皮肤病防治单位检验，“蒙妮坦奇妙换肤霜”属于弱致敏原，符合国家有关标准的要求，其质量是可以信赖的。会议还认为，北京一些消费者由于自然环境、人体肤质，以及使用不当等原因产生不良反应，表明这一产品还需根据具体情况进一步完善，但过敏反应率并没超过允许的范围。７月，北京市卫生防疫站对“蒙妮坦奇妙换肤霜”的一份《评价报告》称：“产品检测化学指标、微生物指标符合化妆品卫生标准”，“可以出厂销售”。
一位化妆品行业的权威人士说，“蒙妮坦奇妙换肤霜”的问题不是质量不过关，而是广告夸大其词。该产品的说明书和广告词，频繁使用这样的话：“一次使用更换老化皮肤，八次使用彻底换了模样”，“适用一切皮肤”，“医院验证有效率百分之百”。但实际上，它根据的只是一部分人的临床实验。
不过，也有人不同意这些看法，认为该产品的质量有问题。国家工商行政管理局广告司负责人说，化妆品是以涂擦、喷洒或类似的办法，将其散布于人体表面，以达到清洁、清除不良气味、护肤、美容和修饰目的；一些具有特殊用途的化妆品，可以育发、染发、烫发、脱毛、祛斑等，但绝不可能换肤，因而“换肤霜”这种名称是不能使用的；同时，化妆品广告禁止使用他人名义作保证，使人们误解它的效用；禁止宣传医疗作用或使用医疗术语；禁止有涉及产品性能、销量等方面的数据。
然而，上海蒙华日用化工厂的广告在宣传“蒙妮坦奇妙换肤霜”的医院验证有效率１００％时，不仅使用了上海第二医科大学附属第九人民医院的名义，还使用了上海建工局医院、上海杨浦区中心医院、上海沪南医院和中国科学院上海物理所卫生院的名义。
该厂的广告宣传品，既有涉及产品性能的数据，又有涉及产品销量的数据，如该产品不用打针，不用吃药，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变得细腻、光洁、富有弹性……据统计，华联商厦仅奇妙换肤霜这个品种，三天的营业额就超过了７万元。
如此看来，“蒙妮坦奇妙换肤霜”的广告内容有与事实不符的情形，容易使人产生误解，并对人们的购买心理产生误导，属于虚假广告无疑。
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本想运用广告策略开拓市场，没想到反被虚假广告断送了前程，上海蒙华日用化工厂的这个教训值得我们思考。
思考之一：企业如何运用广告手段参与市场竞争？
在市场经济的条件下，广告和商标被视作企业腾飞的两翼。随着我国社会主义市场经济体制的建立，越来越多的企业运用广告宣传，为产品打开了销路，提高了产品的知名度。成功的广告宣传涉及形象策划、艺术表现、时间选择、地域选择等多方面的因素，但不管怎样策划和表现，不应违反国家有关广告的法律法规。目前，我国的《广告法》虽然尚未颁布，但有《广告管理条例》及其《实施细则》，以及４０多个单项规章，如《食品广告管理办法》、《药品广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》，企业进行广告宣传先要注意这方面的法规。
有的企业存在侥幸心理，认为中国的市场这么大，打一枪换一个地方，等你发现上当了，他的钱已赚够了。不了解开拓市场要靠公平竞争，采用不正当的手段占领市场，结果往往是“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命”，正像“蒙妮坦奇妙换肤霜”的结局一样。
思考之二：新闻媒介怎样认识自己在广告宣传中的责任？
北京消费者在对“蒙妮坦奇妙换肤霜”的投诉信中，对报纸有关“蒙妮坦”的宣传报道，大多数是持批评态度的，认为要不是报纸上说好，他们是不会上当的。一些报纸在报道“蒙妮坦”的过程中，始而捧之，继而攻之。对此，一位美容界人士批评说，说好时吹上天，说坏时打下地，有的新闻单位负有不可推卸的责任。
新闻媒介员有舆论监督的责任，应当把新闻的真实性视作生命，把社会效益放在第一位；新闻宣传和广告宣传有所不同，但真实却是共同的。如果新闻媒介按这些要求去作，也许不会发生“蒙妮坦”风波。
思考之三：消费者如何使自己成熟起来？
应当指出，经营者和消费者也是有矛盾的，企业通过传播媒介刊播广告，是为了让消费者了解、喜欢和购买它的产品。消费者对于广告应当持“保留”的态度，特别是对夸大其词的广告，无论刊登在宣传品上还是报纸上，都不能轻易相信。
国际上一种传播理论认为，广告传播具有子弹打击靶子的效果。靶子是指那些无知、被动的传播对象。一旦子弹射出，毫无防备的对象就会应声倒地。由于历史等原因，我国消费者的权利意识比较薄弱，特别是在市场发育尚不健全的情况下，消费者权益保护处于十分不利的地位；加上“有法不依，执法不严，违法不究”的情况比较严重，消费者的权益很容易受到损害。一个成熟的消费者对此应当有清醒的认识。