提高电视广告水平 [复制链接]

第10版(经济专页)
专栏：

　　提高电视广告水平
景厚
成绩和不足并存
近几年，我国广告营业额每年以４０—６０％高速增长。１９９４年达２０３亿元，从业人员达３０多万人，广告质量有了很大提高，广告业已初步形成规模，令全社会关注，令国外广告界刮目相看。
但是，从市场经济发展的需要看，我国广告业无论在营业额还是质量上，却还存在许多问题和不足，制约了广告业健康发展和提高。特别是电视广告较为突出。主要表现如下：
一、广告不规范，随意性强，没有法制意识。广告法实施前，在电视广告中违法现象普遍。如在药品广告中使用医生、患者的名义和形象，对药品的功效做夸大和不科学的断言、保证；在酒类和饮料、化妆品广告中使用医疗术语及疗效语言，与药品相混淆。另外，在电视广告中，不恰当使用妇女、儿童形象，严重侵犯妇女合法权益，伤害了儿童身心健康等。
二、自我吹虚，强加于人，误导消费。
表现形式为：
（１）名牌热（号称中国名牌、世界名牌、公认名牌等）。（２）金奖热（国家金奖、世界金奖、特别金奖、终身大奖等。）（３）贬低别人，（吹自己第一、唯一、国际口味、功能最全等）。（４）强加于人（买热水器当然××牌最好，买空调机令你有超时代感受，绅士风度等。）
以上四种倾向，有些人误认为是电视广告的新时尚、新潮流，其实是违法的。
名牌产品应该是实实在在的，是经得起考验的，是多年来消费者心目中共同认可的名牌。随着时间推移，终将被历史淘汰。
　　策划、创意是关键
广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。一条好的广告创意不仅为企业获得巨大的经济效益，同时也创造巨大的社会效益。但创意不能偏离广告法，再好的创意若背离广告法规，也不算是成功的广告。
当前电视广告策划、创意、制作中存在一些不宜提倡的倾向，值得广告界、尤其是广告人研究探讨。
一、广告没有突出品牌意向。名牌不等于品牌，热衷宣扬自己是名牌，是广告宣传中一大失误。
二、利用名人（演艺界、体育界）做广告应注重社会责任。
目前电视广告中，有许多名人不是以普通人身份走近生活，而是以某个企业产品专职推销员的身份出现，名人有名不等于产品质量好。
三、模仿追逐广告不宜提倡。电视广告的魅力来自广告策划创意，广告创意应该有个性，有新意，力求出奇制胜、独具匠心。
这些年来在电视广告中好的创意广告有，但为数不多，大众可视性好广告占播出量不到０．５％。令观众厌烦的是那些模仿追逐广告，如人家说精品一族，我也说精品一族，人家说誉满全球，我就说领导世界新潮流。等等。
四、诉求单一，易懂易记广告应是主流。
在万千商品竞争的商战中，广告的目的是让消费者有认同感，也就是在短短的１５秒、３０秒广告中，尽可能快的让观众看得懂，听得明白，记得住品牌。创意制作上无论如何变化，不应偏离这个宗旨。
　　　　电视广告任重而道远
我国国民经济的发展，带来了广告业的大发展，广告法的实施使我国新兴广告业走上了健康发展之路。但由于目前我国广告经营思想和广告管理体制上尚不适应新的形势，仍存在不公平竞争，制约了广告业的提高和发展。
一、媒介广告经营单位，成立广告公司，一个部门两块牌子，实行独家垄断，广告代理制难以落实，造成分工不明，互相争夺广告客户。
二、由于广告经营体制上的不完善，广告公司发展过快，彼此竞争日趋激烈。为了求生存、求发展，有些公司不是在创意和制作上下功夫，赢得广告客户，而是采取相互压价，或采取请行政主管部门出面打招呼做广告，或让亲朋好友牵线搭桥做关系广告，严重干扰了广告市场的正常秩序和发展。
三、广告事前审查制度，是许多发达国家所采用的先进管理办法。我国的广告法虽然规定了广告审查，但因没有广告审查机构，使得目前媒介、工商管理部门实际变成了审查机构。工商行政管理部门是执法机关，媒介是广告发布单位，这种局面若不改变，不利于我国广告业纳入法制化规范化管理。
四、目前广告业队伍分散，广告公司小而全，兼顾代理、策划创意、广告制作，综合服务，往往力不从心。改变这种局面，广告业要分工又要有合作。如逐步建立专门广告代理公司、广告市场策化公司、广告创意制作公司。大广告公司与中小广告公司联合，集优秀人才于群体，发挥财力、物力雄厚优势，成为有水平、有实力、有影响的广告股份公司或集团化企业，才能与国外大广告公司竞争抗衡，走向世界。
（作者单位：中央电视台广告部）