找“宝宝”——山西芮城制药厂名牌兴企纪略 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　找“宝宝”
——山西芮城制药厂名牌兴企纪略
解世忠
芮城制药厂得了个“宝宝”。这个“宝宝”就是治疗小儿腹泻的“宝宝一贴灵”。
厂长任武贤看准市场，大胆实施“宝宝兴企”的名牌战略，全力呵护“宝宝”，使小“宝宝”二三年间名声鹊起，畅销全国２０多个省市，工厂也跃居全省制药企业先进行列。
这个厂生产的１５个产品中也有几个拿过奖，销路虽也不错，却在国内外叫不响。原因在于它们多属大路产品，多家生产，市场狭窄，对企业发展缺乏拉动力。任武贤决定开发独家产品，打响自己的名牌。１９９２年取名为“宝宝一贴灵”的新药由芮城制药厂与省中医研究所研制成功并投入生产。“宝宝一贴灵”不用吃药打针，疗效确切，往身上一贴就成。
好产品有了，接下来就是全方位促使产品在市场叫响。芮城制药厂在广告促销方面颇具特色。
“芮药”人舍得血本做广告。“宝宝”正式面市第一年，在未盈利一分钱的情况下，“芮药”人从积累中拿出５０万元投入广告。第二年又向职工借资１００万元做广告。今年一季度已做广告１７０万元，准备到年底广告达到３００至５００万元。
“芮药”人在广告投入上“大手大脚”，但在使用上慎之又慎，闯出一条具有自身特色的广告之路。
——有的放矢。每投入一笔广告费，“芮药”人都要对传媒作一次周密考察，在明确媒介的受众范围和数量后才做决定。比如让“宝宝”进入医药经销站，《中国医药报》从费用和收阅上相对更合适一些。
——遍地开花。“宝宝”适销全国，但“芮药”人并没有急着先在全国性媒介做广告，而选择全国２０多个省市的６０余个县、地级媒介和覆盖面大的个别省级卫视台。“芮药”人说，“小媒体”的费用，更适宜于他们在广告投放的“初级阶段”水平。
——“黄金”亮相。在选择媒介广告段位时，“芮药”人宁可多花几倍钱上“黄金”段位，追求效果的最大化，也绝少问津价廉的“片尾赞助”之类广告段位。
——千金求名。中央电视台以价格惊人使不少企业望而却步。“芮药”人在几年积累后，今年贷款７０多万元，从５月１日起在中央电视台露面。
大投入带来高效益。在百元利税中，“宝宝”的贡献率“跑步”增长：１９９３年为２６％，１９９４年增至４８％，今年５月份已高达７０％。
采访任武贤，看他一脸焦虑神态，问其故，答曰：“宝宝”走红后，市场已“冒”出几家同类产品。我们若稍一喘息，人家就会“吃”掉我们！为此，芮城制药厂已决定，从今年起每年拿出１００万元，与国内一流的科研单位和著名医学院校联手，寻找更多的“宝宝”。