把管理扩展到市场 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：快语新言

　　把管理扩展到市场
文牛
一位企业管理专家说，正确的管理和错误的管理区别在两个概念的排序上。错误的管理是：推销自己生产的产品；正确的管理是生产自己营销的产品。
这句话，相当精辟，很耐人寻味。
营销战略不是“推销战略”。可是现在不少企业实际上是在搞“推销”。我的产品已经生产出来了，反正得变着法儿卖出去，不推销怎么行呢？于是，或做广告，把自己的产品吹得神乎其神；或派出大量推销人员，登门作“深入细致”的工作；或用高额回扣的办法，笼络采购人员等等。这些办法，也许会有短期的效果，但时间长了就不行了，更不要说用这个办法来创名牌了。
营销的实质是服务。表面上看，它也是“卖产品”，但贯彻的指导思想应该是为消费者服务，不是让消费者为你赚钱服务。生产什么样的产品，怎样销售自己的产品，卖了产品后又如何服务，在这三个环节上，都要贯彻为消费者服务的思想。营销当然需要一些手段，但决不止于手段，高层次的营销是一种为消费者服务精神的体现。
小天鹅提出“产品三阶段”理论：工厂生产产品是第一阶段，产品经商店到用户是第二阶段，用户实际使用是第三阶段。这是一个循环往复的链条。营销行为主要发生在第二阶段，但它连接着第一和第三阶段。企业和市场的衔接，实际上是“从消费者中间来，到消费者中间去”。无论是“来”和“去”，都必须经过这个销售环节。
要把我们的企业管理提高到一个新的层次，要使我们的企业管理适应市场经济的要求，要使企业管理和市场更好地衔接起来，研究一下小天鹅的营销管理，是会深受启发的。