广告究竟有多广？ [复制链接]

第7版(文化时空)
专栏：焦点观察

　　广告究竟有多广？
本报记者李舫
跻身白昼的喧哗，抑或徜徉在黄昏的街上，面对身边的各种传媒、耀眼的霓虹灯光、街头重重叠叠的海报……我们感受最多的是什么？——广告！我们的世界已被广告包围。你可以拒绝广告，但你无法拒绝这充满广告的生活。即便在你最要安静的时刻，也无法躲避广告的“狙击”。难怪连咿呀学语的儿童也能说出“金利来，男人的世界”，口齿不清的老太太也知道“人头马一开，好事自然来”。广告，像一个巨大的烟幕弹，悄悄爆炸，悄悄蔓延，渗透进这个世界的角角落落。曾经有这样一件事：在非洲好望角一片人迹罕至的荒地上，某一天突然竖起了一块巨大的“可口可乐”的广告牌。有好事者计算，在这块土地上，哪怕再过几百年，可口可乐饮料的销售回收也无法抵消为这块广告牌所支付的费用。然而，这巨大的广告牌仍固执地竖立在那里，成为一种永久占领的象征。
那么，广告究竟有多广？
广告之广在于它不仅仅是一种简单的“广而告之”的商品推销方式，更是一种社会文化现象。广告之广，可以说代表着市场经济的极大繁荣和社会商品的极大丰富，广告之广，代表着人们的思想观念、思维方式的开放与更新。在“鸡犬之声相闻，民之老死不相往来”的小农经济社会，商品生产供不应求，广告可谓“天方夜谭”，而“老王卖瓜，自卖自夸”式的推销则被认为是“自吹自擂”。人们崇尚的是“酒香不怕巷子深”。《五灯会元》中也有所谓“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑”，以为“有口皆碑”才是最成功的宣传。而在今天，我们的广告事业比那个“有口皆碑”的时代不知前进了多少，“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”已成为历史的典故。商业竞争离不开做广告，消费者也需要从广告中获取信息，以为购物指南。广告之广，还代表着消费者在基本物质需求得到保证以后，有选择地面对更高一层的物质享受、信息传递、精神需求、文化品位。
健康、纯洁、积极向上的广告的社会效益和文化效益是无法估量的，成功的广告总是能诱发人性中的美好成分，如亲情、爱心、善心等等，使人们对生活有所感悟。一声“黑芝麻糊喽——”那清脆、悠长的吆喝声，把我们带回到那个亲切而遥远的年代，唤醒我们对已逝时光的美好回忆。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，为我们的人生旅途增添了必需的自信和勇气。消费者对广告的接受，不仅意味着对某种商品的接受，更意味着对这种商品所对应的消费方式及其所代表的知识结构、文化行为和生命扩张方式的接受。
然而，也不能不看到，某些打着广告旗帜的所谓“广告”，也悄悄侵蚀着我们正常的生活，污染着消费者的视野和精神。且不说街头那些乱七八糟的招贴，且不说众商家以种种借口纷纷推出的“打折”行为，仅就报纸、电台、电视台广告而言，问题就很多：食品、药品、化妆品等广告中的虚假夸大、隐瞒事实、表达含混、欺骗误导，“药到病除”、“全营养”、“换肤”等用语比比皆是；广告中存在着大量的不良诱导和暗示，如引导高消费，宣扬“皇室享受”、“宫廷风情”、“贵族生活”等；宣扬“男尊女卑”，隐含色情，如某广告称“某某空调，就像一个老婆”，把妇女比作商品，蔑视和侮辱女性；格调低级，趣味庸俗，在一些与女性毫无关系的商品广告中，也使用着装薄、露、透、卖弄风骚的女性形象；不顾儿童身心特点，误导儿童早熟，如一种以幼儿为对象的食品，图案为两个男女幼儿相依相偎，广告词是“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”，甚至有一种儿童食品取名为“泡妞”，以致闹出了不少笑话；以变相形式骗取消费者信任，如新闻发布会、报道、记者采访、“政府机关推荐”、“金牌推广站”、“信息广场”等，与其它传媒或信息相混淆，使消费者无从辨认而被误导，等等。
这些非广告的“广告”使广告市场不纯洁、不规范，其出现的原因很简单：广告制作规避责任、粗制滥造；制作者素质低；创意好的广告工本费用高；对某些消费者急功近利、低级庸俗的心理加以迎合；商业中的短期行为……追究其管理上的原因，是《广告法》贯彻不彻底，法律执行力度不够，给一些追求拜金主义的广告制作者和广告媒介以可乘之机。
广告制作应严肃慎重，不仅广告制作者应对企业提供的信息要严格审查，广告传媒也应该对广告制作者所推出的广告严加把关，这样才能把非法广告“拒之门外”。国家工商局广告司司长刘保孚曾说过一句很耐人寻味的话：“广告是一面镜子。”广告之广，只能照见应该属于它的东西，商品的价值、企业的素质、消费者的欣赏水平都只能在这面镜子中被真实、清晰、公正地反映出来，任何夸大和缩小都只能是暂时的、眼前的和心气浮躁的。消费者的眼睛是雪亮的。广告市场的规范化是一个长久之计，任何封闭的、被动的、表面文章的心态都是无法担此重任的。奉告广大企业和广告制作者：不要在垂顾“市场价格”之时，而忘却了如何不断增进自身的“文化价值”。若此“大智慧”，则何愁天下无人不识君？