出售服务 [复制链接]

第3版(国际副刊)
专栏：五洲茶亭

　　出售服务
傅瞰
天津一位患有４种先天性心脏病的一岁幼儿，３个多月前得到了赴美进行手术的机会。正当他们的父母为国际旅费发愁时，美国西北航空公司为他们提供了３张免费往返机票，使孩子得以及时治疗，垂危的小生命获得了新生。
这件事航空公司做得很妙，从社会服务的角度而言，不啻是一个善举，而从公司商业利益的角度来看，也不失为一次成功的广告。在孩子与父母一起安全返回北京的当天，公司以欢迎会的形式举行了一次别开生面的新闻发布会，既不铺张，也不着商业痕迹。总经理没有刻意介绍公司的情况，只是颇有人情味地讲了这段故事，结果使得多数记者舍不得让这样一个洋溢着两国民间友情的感人故事从笔下溜掉，当然，美国西北航空公司“充满爱心”的服务形象也就随之不胫而走。
据了解，充满爱心是这家公司提出的服务宗旨，每年公司都要搞几次这样的活动。去年１２月，公司曾专门邀请来自儿童癌症诊所和“燃起希望”基金会的孩子们，参加一次模拟飞往北极的飞行。在目的地，那些身患绝症的孩子收到了圣诞老人的特别礼物和衷心祝福，享受到一次特别的人间温情。
公司当然不是慈善机构，对于花钱做好事与公司盈利之间的关系，一位公司经理回答得很坦率：“我们公司提供的就是服务，没有为社会服务的愿望，没有一个良好的社会形象，就谈不上公司的成功。因此，关心社会，关心儿童，同时就是关心我们自己。”也许，这正是这家公司能够跻身于世界航空４强之列的秘诀之一。
我们一般把服务性行业称为第三产业。在商品经济发达的国家，第三产业的许多大公司能在激烈甚至残酷的竞争中取胜，除了本身的经济实力之外，很重要的就是靠服务和信誉。一位朋友在美国曾有一段经历：一次他乘飞机从旧金山到芝加哥，飞机因故障误点近１０个小时，航空公司不仅承担了所有的善后服务，而且为了向顾客表示歉意，还退回了这段航程的全部票款。还有一位朋友曾在美国佛罗里达州一家商场工作，该商场的经营特点是顾客任何时候都可以退货。有时真有不道德的人，衣服穿破了还来退，但商店照样按规定退回一定比例的货款。看起来这些公司是吃亏了，其实正是这些一时的经济损失为他们赢得了信誉，引来了更多的顾客，也就换来了公司发展的前景。
我想，这些公司的老板从来就不是慈善家，他们的聪明之处就在于他们深谙“服务”的商业价值，他们在公司出售一张票、一件衣服、乃至一件极小的商品时，更看重的是公司同时出售的“服务”，那才是公司的信誉和前途所在。许多在国外居住过多年的人常发这样的感慨：明明知道他们是要赚你的钱，可还是心甘情愿地把口袋里的钱掏出来。其中的道理大概也就在这里。正如行销学大师、哈佛大学教授莱维特很早就指出的：产品的生命是短时间的，只有人类的基本需求及顾客才是长久的。