广告化用成语究竟好不好？且听──众人评说“换字术” [复制链接]

第10版(经济生活)
专栏：各抒己见

　　广告化用成语究竟好不好？且听──
众人评说“换字术”
百合
无论在街头，还是在电视、报纸等一些传播媒体上，“无‘网’不胜”、“衣名惊人”等貌似成语的广告用语，屡见不鲜。这种时下流行、被称做成语“换字术”的广告语，已越来越引起人们的关注。记者日前采访了有关人士，请他们就这种现象谈谈看法。
姜建秋（北京市广告艺术公司创作部主任）：好的广告语应该是让受众最容易理解、最容易记住的并且是最简练的话。而成语是最为广大群众熟知的简练语言，广告语使用或化用成语，就是利用人们对成语已有的了解和记忆来达到广告语被迅速认知的目的。加上一些使用成语的广告的成功，利用成语，化作广告语这种形式便流行起来了。
朱维理（北京市广告艺术公司创意总监），与８０年代流行的“省优部优，实行三包，代办托运”那种广告词相比，成语广告语在文化追求上无疑是一种进步。利用成语的“知名度”作为广告语，有其合理的一面。但广告创作手法是多样的，条条大路通罗马。如果大家都挤到利用成语作广告语这条路上，恐怕不是什么好事情。
王培章（北京某机关干部）：作为普通的广告接受者，我认为，好的成语广告的确能让人耳目一新。比如过去有用“一毛不拔”做为牙刷的广告语，就很形象贴切。但现在的问题是很多广告语运用成语太多太滥太牵强，而且改动过于随意，让人看了啼笑皆非，十分反感。
林杏光（中国人民大学词汇学专家）：成语是经过千锤百炼的固定语言，自古流传至今很不易，也很宝贵。在不改变成语本身用字和意思的前提下，广告语中使用成语应该是允许的。但现在很多广告语中的成语不但字变了，意思也风马牛不相及，这就不可容忍了。
曹文章（保定市二中语文教师）：中小学生正处于形象思维活跃、理性思维较弱的阶段，对于铺天盖地重复出现的“广告成语”先入为主，会使他们对成语的真正字义的理解发生抵触。另外，我们国家一直强调规范用字，而实施“换字术”后的成语，明显是错别字成语，为什么还允许它们上街头、上电视、上报纸呢？
王铁昆（国家语委文字司文字规范标准处处长）：最近我们去了一所小学，随便找了几位学生默写成语，结果几位小学生写得都有错，而且错得跟某些广告一样，这显然不是偶然的。我们认为，成语的形式是固化的，字义不能有任何更改，否则就是非规范用语。