报纸广告的优势 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：经济札记

　　报纸广告的优势
胡锡进
有人把广告视作一国经济的晴雨表，这是有一定道理的。最近几年来，在国际制裁之下，南斯拉夫许多工厂开工不足，经济非常困难。在贝尔格莱德打开电视，很少见到广告，特别是外国大公司的广告；市井街头虽然车水马龙，但让人感到缺乏现代都市的明丽色彩，商业广告陈旧、而且少，入夜以后，只在市中心偶尔看到一些霓虹灯。
然而打开报纸，人们会有另一种感觉。此间的报纸广告则是门庭若市。据《政治报》同行告，制裁以后，该报的广告反比过去增加了许多，报纸的日均发行量也增加到３０万份，可谓“独领风骚”。那么《政治报》从哪里搞来这些广告的呢？
《政治报》广告部共有５０多人，一位女士说，他们基本上是“守株待兔”。其实，《政治报》的广告业务多，除了报纸发行量相对大，更重要的是充分发挥分类广告的优势，收集了大量零散小广告。随便打开一张《政治报》，可以发现大广告极少，但小广告密密麻麻，分类很细。比如，仅租房一项就有出租与求租、租１间与套房之分；家用电器项目中电视录像机是一类，冰箱是另一类；服务项目中，家庭服务单为一类；重要电话项目下，医院、诊所、药店都打着醒目的标题。最小的广告只有一两句话，价格约合１０美元。南斯拉夫有大量“小本经营”的小公司，它们做不起大广告，但可通过小广告经常在报上露个名，留个电话号码和地址。
《政治报》广告的另一个特点是快。所有广告都当天制作，第二天见报，因此报纸每天的页数不一样，但售价相同。每星期四报社将上一周的所有广告集印成册，随报纸免费赠给读者。这一天报纸的发行数要比平日高２０％，许多读者正是为了找广告而买报纸的。《政治报》社长安蒂奇先生说，报纸并不因为印了这些广告册而吃亏，最终还是“羊毛出在羊身上”。
南斯拉夫已有近百年的报纸广告历史，人们对广告在社会生活中的作用都已基本认同，形成了依靠广告的习惯。当人们想卖掉旧家具、出租房屋、寻找工作，或是需要找个家庭教师时，首先都想到广告。家中有人亡故，也习惯于在报上登个讣告。而报纸刊登这样的分类广告，加大了报纸的信息量，使之更贴近读者的生活。报纸的发行量与广告数量互相促进。记得本人曾因租房在贝尔格莱德做了一个小广告，其中提出房间数、车库、供暖等要求，当天上午就接到十几个电话，我亲身体会到广告在这个中等发达城市中的作用。
由此看来，多登小广告，加强广告的分类性，对报纸开展广告业务是大有益处的。