新兴的联袂广告 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：他山片石

　　新兴的联袂广告
郭天禄
竞争激烈的商战已将广告抬到几乎与产品质量等同的地步。销售未始，广告宣传已先声夺人。在国外出差期间，常常既为新颖的广告所吸引，也为无孔不入、无时不在的广告所困扰。晚上打开电视，各类设计奇特的广告不时敲击着神经；清晨开启信箱，里面塞满五颜六色的广告邮件。更令人纳闷的是朋友的传真机也常收到莫名其妙的产品介绍。但有一种被广告学者推崇的联袂广告，或称之为伙伴广告的新型广告，却颇引人注目。
一天在巴黎街上闲逛，突然为一幅巨大的广告所吸引。画面上是一双硕大的阿迪达斯运动鞋。乍一看还以为是ＡＤＩＤＡＳ推销运动鞋，细瞧鞋的旁边还有几行文字说明，内容是：新雷诺（ＴｗｉｎｇｏＥａｓｙ）无离合器踏板，行车万里ＡＤＩＤＡＳ鞋依然完好如初（见图）。噢，原来是借鞋说车的广告。它构思突兀、别具特色。
几天之后，我参观了在日内瓦举办的世界汽车博览会。拿着图片我请教了雷诺公司展台的一位工作人员。据介绍，ＴｗｉｎｇｏＥａｓｙ是雷诺公司近期推出的新车型，采用了新式离合器装置。为突出这一特点，广告设计人员从离合器踏板想到驾驶人员的脚，又进一步联想到鞋，于是离合器与鞋这对似乎不相关的事物竟巧妙地联系在一起。经与ＡＤＩＤＡＳ公司商妥，联合推出鞋车合一的广告。广告效果如何？设计人员请教了４名制鞋商，他们的突出印象就是广告体现了一种联合精神，尤其体现了新车型的主要特征。听完有关人员的介绍，不能不为广告设计人员的奇想所折服。
联袂广告并非始于雷诺公司的广告设计部。几年前，出于扩充市场的考虑，精明的制造厂商往往借助名牌产品来扩大自己新产品的影响。具体做法就是在名牌产品的广告中留一块空白，印上或贴上自己的广告，费用一般是整幅广告的一半左右。Ｉｎｔｅｌ微机利用此办法很快打开了市场，大大提高了知名度。４年前，马蒂妮集团（Ｍａｒｔｉｎｉ）推出一种巴卡迪（Ｂａｃａｒｄｉ）朗姆酒，新酒广告被允许设计在世界饮料市场上知名度最高的可口可乐广告角上，８００万法郎的广告费由马蒂妮集团独家支付，而可口可乐公司对这种广告不出分文。这种合作形式一般被认为是第一代联袂广告，其特点是以大带小、借知名扬不名。
雷诺与阿迪达斯的伙伴广告则为第二代联袂形式。它实际上是世界上一些大企业、大公司携手合作占领市场的趋势的反映。两者都是名牌，都有雄厚的财力，而且互不干扰对方市场。这种广告以完全可信赖的声音与消费者交流，使消费者产生踏实放心的感觉，刺激消费者的购物欲望。在美国市场，名牌公司合伙生产、销售、联手推出广告已显强劲之势，而且收到明显的经济效益。
联袂广告目前尚未成为一种主流，但它反映了广告业的走向，表明名牌不仅是一种巨大的无形财富，也是一种极为重要的交流语言。有人预言，广告业的名牌联合极可能引起广告业的巨大变动和商海的剧烈激荡。（附图片）