找个好词做广告 [复制链接]

第10版(经济生活)
专栏：经济茶座

　　找个好词做广告
郭仁
如今人们经商的多了，大家总想给自己的商品店铺起个好名字。高档、豪华用滥了，皇家、贵族、淑女、绅士也不稀奇了，于是目光就投向了外来语。不过外来语未必都是好词，常会给人们带来点意外。
前些天看到一幅北京街头景色的照片，一块精品服装广告牌上赫然漆着大字“ＰＬＡＹＢＯＹ”。这个商标不知是国外已有的名牌还是国内厂家发明的，笔者只是对这个词能否为中国人接受存疑。首先，这个词并不是一个好词，比较文雅的译法是“花花公子”，但有时也当“流氓”讲——笔者就听到别人这样用过。美国人通常比较开朗好逗，爱开玩笑，也不在乎人家开自己的玩笑。你若说一个美国人像狗像猫像土豆，他不见得跟你急；但你若说他像“ＰＬＡＹＢＯＹ”，搞不好他就有可能拔出手枪和你玩儿命。骨子里再男盗女娼的人，面子上也不愿被人这样叫。这个词也是一本黄色杂志的名字。既然有人出版，自然是因为有人买。不过，要是谁买了这种杂志被熟人发现，很快就会在同事中传为笑谈。
当然商标字号不见得一定要用严肃词，像“狗不理包子”、“傻子瓜子”便是例子。可是这里边有个限度，那就是一不能影射消费者，二不能殃及商品，自砸牌子。您要是搞个“狗不吃包子”、“傻子买瓜子”那简直就是骂大街了。因此，像“苍蝇饭庄”、“骗子律师楼”、“马大哈诊所”、“糊涂虫会计事务所”、“大老粗高考补习学校”这样的地方，光顾者大概是不会太多的。
话说回来，一个商品店铺起个什么名字，经济效益好坏，普通百姓是不感兴趣的；只是做成广告，人们就要关心它的社会效果。社会若提倡花花公子式的追求，多少会使人们觉得有些反感。当然，社会效果问题不可能全靠企业家们的道德良心来解决，关键还是法制。社会应该有一套机制，使那些老百姓不喜欢的广告在街上难以存在。
（１９９５年２月于美国）