虚假广告透析 [复制链接]

第9版(读者来信)
专栏：观察台

　　虚假广告透析
编者按：虚假广告最大的危害，在于它传递不真实的信息，误导消费，损害广大消费者的利益。因而，禁止传播媒介发布虚假广告，不仅是广大消费者的共同呼声，也是今年２月１日开始施行的《广告法》的一项重要内容。
禁止虚假广告，就广告经营者、发布者而言，确有义不容辞的责任；然而，作为消费者也应该学会如何识别虚假广告，要敢于对它围攻阻截。
本版今天刊登的这封读者来信，着重剖析了广告主利用消费者的消费心理行骗的问题。希望广告经营者、发布者和消费者能认真地读一读，从中得到些启发。　　　　　　　　　　
我国广告业随着改革开放的不断深入，得到了恢复和发展。伴随着广告业的繁荣，虚假广告问题也日益突出，成为广告业健康发展的一大障碍。
虚假广告是指内容虚假、不真实的广告。大体可以分成三种类型：一是捏造事实，如不是获奖产品，宣传为获奖；二是隐瞒事实真相，如有一定毒副作用的药品，宣传为完全无毒副作用；三是广告内容引人误解，使消费者产生错误的联想，如某家具店广告内容是“展销意大利聚酯漆家具”，消费者误认为是意大利出产的家具，其实是用意大利聚酯漆刷的家具。虚假广告主要是利用人们某种心理追求，达到骗取钱财的目的。主要表现为：
利用人们急于发财致富的心理。发财致富，尤其是快速简单的致富途径和办法，是不少农民梦寐以求的。于是，以提供致富捷径为内容的广告便应运而生。养蜗牛、养蚯蚓、养金丝熊、养荷兰鼠等广告，以极其诱人的语言、金子般的许诺，使一个又一个消费者慷慨解囊。几十元一对的法国白玉蜗牛、上百元一对的金丝熊，被渴望速富的人们纷纷抱回本已拥挤的家中。可当蜗牛、金丝熊迅速繁殖，回收季节到来时，做广告的人却早已逃之夭夭了。受骗的消费者只好每天换着花样煮蜗牛、烧蜗牛。仅１９９１至１９９３年间，全国查处的典型种、养殖虚假广告案就有福建蜗牛广告案、河北金丝獭广告案、广州金丝熊广告案、湖北蝎子广告案等。
利用人们企求高额意外之财的心理。储蓄被人们看作是积累财富的有效手段，可总有些人不满足于国家制定的利率。于是便有人抓住这部分人的心理，在广告中许诺数倍于国家规定的利率，吸引大批挣血汗钱的人参与高息集资活动。北京长城机电科技实业公司非法集资广告案便是其中最典型的例子。在短短的三四个月时间内，长城公司便在全国２０多个省、市，掀起了一个高息集资的浪潮，非法集资额达数亿元。然而，众多集资人的发财梦却被沈太福等人的骗局无情地打破了。
利用人们急于学到一门技术的心理。在善良的人们看来，参加培训班，可以学到技术，是一辈子的饭碗。针对这种心理，一些人琢磨出了办培训班这条你想发财、我借你的财发财的路子。于是各种木工培训班、厨师培训班、女子保镖培训班广告，在大报小刊中不断出现。一些人特别是贫困落后地区的农民，企盼着早日改变“二亩田地一头牛”的状况，离乡背井，来到广告中宣称一流教师、一流校舍的地方，看到的却是另一番景象。既然培训费已交，只好忍着坐下来学习所谓的技术吧。
利用农民追求高产的心理。中国是农业大国，农民在这块古老的土地上辛勤耕耘，渴望粮食稳产高产，人人都有饭吃。可居然也有人把虚假广告做到农民头上。黑龙江省“大豆拌种灵”广告案，便是一例。农民使用该拌种灵（一种农药）后，有２０００多亩土地减产、绝产。许多农民跪倒在自家的田里，望着自己一年辛苦换来的成果，老泪横流，真是喊天天不应，呼地地不灵。
利用人们企盼健康长寿的心理。身患疾病的人，都希望能早日恢复健康，各种神奇的、疗效非凡的药品广告便铺天盖地撒来。“包治百病、一针见效、返老还童、无效退款”等广告语给患者以莫大的精神安慰。有关部门最近查处的河北省石家庄市华行医疗保健品发展公司的“抗癌大王”广告，更是神乎其神，自诩为癌症的克星、救世济人的仙丹，使许多癌症患者激动得流下了眼泪，以为真的来了救世主。可最后的事实竟是：该公司做广告的一切手续都是伪造的。
利用人们爱美求美的心理。爱美之心，人皆有之，更何况是一些正值青春年华、追求尽善尽美的少女了。她们总希望自己的皮肤白嫩，光彩照人。“换肤霜”广告便适合了她们的口味。“使用８次换一个模样”，老皮肤可以变嫩，嫩皮肤则可以更嫩。七八十元一瓶的换肤霜一下子成了抢手货。然而，使用的效果却与广告宣传的大相径庭：仅北京地区就有６００余名消费者投诉，反映她们的面部皮肤受到损伤。
利用人们闲暇时寻找消遣的心理。人们在追求物质生活的同时，也寻求精神世界的充实。在工作之余，找一个舒适的地方，拨通电话，便有一位声音甜润的小姐与你谈人生、谈爱情，该是多么惬意啊！不必着急，已经有人为你设想好了，拨通电话，大洋彼岸便有一位小姐与你聊天。这便是去年闹得沸沸扬扬的交友热线广告。许多不明真相的人拨通交友电话，对方通过转换装置，竟让同时付国际长途费用的两位中国人，甚至是同在一个城市、一个城区的两位中国人相互聊起了天。一个月下来，有的人电话费竟高达上万元。这不是真的在开国际玩笑吗！
上列种种虚假广告和表现形式，还远远不能概括虚假广告的全貌。随着市场经济的繁荣，广告事业的发展，虚假广告也会随之变换手法。这需要人们随时保持警惕，并提高自己识别虚假广告的能力。
　　　　　　　　　　　　　　　中国消费者协会晓谕