防御与开拓并举 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：中国名牌大家谈

　　防御与开拓并举
中国社会科学院工业经济研究所江小涓
最近“热”起来的“名牌战略”问题，在中国经济发展过程中也许会成为一种意义深远的标志。
创“名牌”的意识标志着企业真正树立了“消费者至上”的观念。“创名牌”比以往常用的“产品质量”、“技术档次”、“服务水平”、“国优部优”等目标包含着更丰富的内容。简单地讲，上述各项目标可以由企业自己完成或经其它机构认定完成，但“名牌”的最终形成要求有消费者的普遍认可，其本质是对多数消费者来说，产品与需求之间有较好的适应性，这是市场竞争体制最本质的优势。
当“创名牌”已经成为国内企业在开放的市场条件下进行竞争的战略手段时，标志着国内企业开始具备了进行国际竞争的基本素质，也标志着中国产品在更高的档次上进入国际竞争之中。将“名牌”战略叠加在“低成本战略”之上，是一个后起国家开始进入更高阶段的重要标志，二战后经济发展较快的国家均经过这种转折时期。
随着国内市场的不断开放，国内企业面对的市场环境也愈来愈具有“国际性”，国内企业不仅在进入国际市场时会面对激烈竞争，就是国内市场上的竞争也日益具有国际竞争的性质。不容否认，国内企业在总体上与国际先进水平相比，竞争力相对较弱。因此，在这种开放的市场条件下，国内已有的名牌企业和名牌产品首先要能保住已有的市场，并能不断开拓新的市场，即需要制定防御与开拓并举的名牌战略。
“防御战略”的要旨是在市场开放后保护已经占有的市场份额。随着我国开放范围的扩大和开放程度的加深，高关税、进口配额等由政府行为构成的“政府壁垒”将要削弱。在这种状况下，“企业战略壁垒”对企业确保原有市场份额起主要作用。其有效的策略包括：生产系列化与产销网络一体化，也就是说，形成一些“宁愿从它自己内部而不是外部购买东西的集团”；抢先进入，其作用是填满国内市场，提高新进入者的成本；“协同战略”，如采用纵向一体化、签订长期供货合同等；急速扩大规模，提前公布发展目标，其作用是迫使那些潜在的竞争对手感到进入这一市场时会碰到巨大障碍和有力反抗。
“开拓战略”的要旨是在市场开放后能够不断扩大市场占有份额和加强名牌的影响。其有效的策略包括：发挥优势，主要是低成本竞争和成本优势的组合；产品形象重新定位，其作用是使国内消费者认定这种产品是考虑到国内特殊情况而生产的，同时使国外消费者对产品的特性留下深刻印象；利用一切有利的心理和舆论环境，其作用是形成有利的消费导向，等等。当然，更重要的是企业在技术、质量、档次和管理水平等方面提高竞争力的根本性改进，从长期趋势看，所有的策略都要建立在产品和服务本身具有一定竞争力的基础之上。