“中为洋用”的启示 [复制链接]

第10版(经济生活·工交)
专栏：经济茶座

“中为洋用”的启示
张大农
时下，国产商品起个洋名的现象很是普遍。走进大商场，服装售货区里这种景观尤为显著。许多并非进口的服装都起个不知所云的“洋味儿”商标，什么“乔思”、“梦妮曼”、“爱尼克”、“凯茜贝隆”、“菲斯特”、“普顿”、“贝罗”、“萨利斯”……（以上商标均见自北京蓝岛大厦三层）林林总总，数不胜数。其实，就商品本身的款式与质量而言，其中不乏令人满意者，但因其千人一面的“假洋鬼子”形象，却很少有几个商标品牌能给人留下深刻印象。
这种现象不仅一般消费类商品中很多，甚至波及到一些新开发的国产机电和高科技产品。以此来应对国人爱用洋货的心理，也算是“洋为中用”吧。
与之相对的是另一种有趣的现象。不久前，英国著名的汽车厂商罗孚公司借赫塞尔廷副首相访华之机，向北京故宫博物院捐赠其最新款越野轿车，并以此揭开该车型进入中国市场的序幕。罗孚公司以这个受人瞩目的场合为契机，将该车品牌（RangeRover）的中文名称定为“揽胜——路虎”（此前一般译为兰治·罗孚）。
几年前，著名的梅塞德斯·本茨公司将其车牌的中文名称正式注册为“奔驰”；BMW公司将其车牌由通常翻译的“巴依尔”改为“宝马”。此外，一些进入中国市场的大型跨国企业从一开始就将其商标品牌注册为十分“汉化”的名称，如“西门子”（Simons）、“爱立信”（Ericsson）、“强生”（Johnson）、“麦当劳”（McDonald’s，前译麦克唐纳）、“必胜客”（PizzaHut）、“安达信”（Andersen，世界最大会计师事务所，咨询服务机构）……
最为精彩的译名当属“可口可乐”。这个被翻译界誉为“20世纪中文经典汉译”的名称简练而生动，若按时下惯例大概会译为“考克考拉”，可就让人匪夷所思了。
在世界各国的语言里，汉字表意的直观性、形象性是独一无二的，用中文注册商标品牌大有文章可做，这本应是中国厂家的天然优势。那些对中国市场深谋远虑的外国大企业在给自己起个“中为洋用”的名字时，不仅仅是为了给中国消费者一种表面上的亲近感，他们或许还清醒地意识到这样一层道理：对于中国这样一个有悠久文化传统、且正日益走向强盛的国家来说，人们在文化上的认同感和自觉意识终究是强烈而永恒的，比起这一点来，人们崇尚洋货的一时心态也许微不足道。而汉字是中国文化最基本的载体，不在自己的商标品牌这几个汉字上把文章做足，就意味着从某一方面拒绝将自己融进中国人的文化潜意识当中，永远当一个一眼便知的外来客。在商品流通的国界日益消没的今天，那些大型跨国企业的“文化公关”策略尚且已深入这样的细微之处，而我们呢？