商业标识的文化品位——北京蓝岛大厦的探索 [复制链接]

第10版(文化)
专栏：

　　商业标识的文化品位
——北京蓝岛大厦的探索
天沛苏人
旧时有句老话：一开口就知道你肚子里的墨水有多少。对一个人而言是如此，对一个厂家、商家也不例外。厂名、店名、广告用语等商业标识都足以向公众显示经营者的文化品位。在文化积淀丰富的八百年古都，也有些店家动辄自我标榜为“大亨”、“豪门”，像一个骤得千金的粗人恨不得手上、耳朵上、脚上戴满金玉，令人忍俊不禁之余，顿起鄙夷之意。
然而，走进北京蓝岛大厦，举目四望，细心者便会发现主人识见不俗、学养不低。
这是食品商场，糖果柜台上写着“打开它就是一个盛大的节日”，杂粮柜台标明“大自然纯洁的赐予”，酒类柜台声称“它是液体的狂欢”、“像交响乐般层次丰富”。有的还颇有幽默感：“怎么每个人嘴里都在动”，“你会把最后一粒面包屑放进嘴里的”。
这是服装区域，羊毛衫有“采暖宫”，羊绒衫有“温柔城”，袜子有“风尘屋”，裤子有“潇洒廊”。女装是“为你的气质添上最后一笔”，男皮鞋则是“踏出震撼的一步，尽显真我的风采”。
这是百货商场，香水的“每一款向你叙述一个新的故事”，化妆品“让今天的脸柔媚，将明天的脸珍藏”，箱包“跟随你走遍千山万水”，厨房用品“使烹调因此而成为艺术”，而洗涤用品“像一道阳光，瞬间照亮你所有的盘碟”。
文化商场的标识更见匠心：贺卡是“爱的另一种语言”；拥有电脑，“你一定会比别人先得到答案”，“一切都变得更小，除了它的功能”；在健身器材前，你被告知“唯有漂亮的笔，才能写出漂亮的字”。
蓝岛人把这些标识叫做“温馨用语”，视为他们“以文兴商”的策略之一。总经理李贵保解释说：“就大多数消费者而言，消费已不再是单纯的商品买卖，同时也是一种精神的满足和文化的享受。商品的文化附加值有时比它的使用价值的含量还大。提高营销活动中的文化含量，才是现代化商业的取向。”
当初，这家商场申请建设立项时，起名“东大桥百货商场”，后改成“朝阳商业大厦”。这些名称都沿袭了传统的地域概念，无从体现企业的个性。于是，他们在原朝阳区百货公司系统３０００多名职工中征集店名。在４００多个应征方案中，李贵保一眼看中了“东方蓝岛商业大厦”这个名字，认定它“清新俊逸”，并把它删繁就简为“蓝岛大厦”。这四个字朗朗上口，耐得咀嚼。首先，蓝岛的建筑是一个不规则的多边形，酷似一座岛屿，加上外覆蓝色玻璃幕墙，像蓝色的海洋。海中之岛，如基督山岛蕴藏着无尽的宝藏，如蓬莱仙岛寄托着一个奇妙的梦想。而且，蓝色也象征着蓝岛人宽广的胸怀和给予消费者的浪漫温情。蓝色基调作为企业色，出现在店徽、工装、办公用品、运输车辆上，乃至商品布局中，蓝岛人称之为企业的“视觉识别系统”。多年来，不少影剧院、商店开门、关门前都要拉铃。李贵保注意到，首都剧场则是在悠婉的钟声中灯光渐暗，大幕徐徐拉开。如果刺耳的铃声一响，灯光骤灭，未免唐突。从中得到启发，蓝岛夜晚歇业前，总是奏响柔情似水的《一路平安》。他感慨地说：“企业形象必须人格化，像人一样去雕塑它，蓝岛就是三年来我们精心雕塑的一件艺术品。”