论市场趋势与提高企业文化品位 [复制链接]

第6版(学术动态)
专栏：学者论坛

　　论市场趋势与提高企业文化品位
贾春峰
内容提要：现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，对企业员工整体素质（包括思想道德素质和科学技术素质）提出了新的更高的要求。这就要把美学注入产品的开发、营销之中，重视塑造企业形象和企业信誉，强化企业精神、企业观念的建设。自觉地认识市场发展的趋势，努力提高企业的文化品位，提高产品、经营管理的文化含量和员工的整体素质，有助于实现物质文明和精神文明的内在统一，有助于迎接日益激烈的国内外市场竞争。为此，企业必须实施“科教兴企”、“文化兴企”发展战略。
近些年来，市场经济的发展，无论从国际，还是从国内来说，都呈现出经济与文化一体化推进的趋势。这个趋势要求企业高度重视企业文化建设，大力提高企业的文化品位。
１．现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高。这是本世纪７０年代以来世界经济与文化一体化发展趋势中的一个重要内容。在商业文化体系中起着重要载体作用的是商品文化。这个商品文化所指的就是商品的文化附加值与文化特色，其中包括商品的构思、设计、造型、款式、装潢、包装、商标、广告等等。它们凝结着一定的文化素养、文化个性和审美意识，展示着一定的文明水平。放眼市场，任何一种有价值的商品，都凝聚着一定的、丰富的文化内涵。正是由于商品所包含的文化个性，促使这一商品在一定的消费区域和消费层次里增值。这个文化内涵、文化个性、文化特色，实质上构成了商品流通和商品布局的内在依据。而商品的文化含量越大、文化附加值越高，它的辐射能力便越强。现代市场的这一趋势，是具有必然性的。随着人们物质生活的日益发展，人们也必然会追求精神文化生活的不断提高。
２．文化、科技在投入产出中的贡献率越来越大。任何一种商品生产出来，都需要有两种投入：有形投入与无形投入。有形投入又称为“硬投入”，其中包括能源、资源、人力、财力等。无形投入又称为“软投入”，主要是指文化、科技等。现代市场竞争促使有远见和有生命力的企业，都十分注重强化无形投入，即提高文化、科技在投入产出中的贡献率。走出高投入、低产出的误区，必须摆脱扩大外延再生产的老路子，走出扩大内涵再生产、降低有形投入、提高无形投入的新路子。这个发展趋势，要求企业决策必须不断地吸收最新科技成果，把开发、发展科学文化放在重要位置。
３．智力优势正在取代传统的自然资源优势。从现在以及下个世纪世界经济走势来看，绿色革命与材料科学革命等的兴起与发展已经降低了经济发展过程中自然资源的重要性。一场电信——电脑——运输——后勤保障体系的革命使全球资源网得以形成，而且还可以发展出一个世界性的资本市场。这就是说，电脑和电信手段使拥有资本积累不再是优势，今后只有掌握技术和拥有人才才是真正的优势。微电子、生物技术、新材料、民用航空、电信、机器人加机床以及电脑加软件被认为是未来几十年的关键产业。谁能有效地组织调动人的智力从事上述科技产业的发展，这些产业就将产生巨大的效益。既然科技创造了人为相对优势，那么，争取人为相对优势就必须要求企业的全体职工都具备应有的技能。职工的技能将是２１世纪关键性的竞争武器。据世界银行的研究报告，劳动力受教育的平均时间增加一年，一个国家的国内生产总值就可以增加９％。人们有一种说法，十年前的教育，是今天的经济；今天的教育，是十年后的经济。这是有一定道理的。从对市场经济这个发展趋势的分析中必然引出这样的结论：必须高度重视智力因素、人才培养和教育发展。
４．生产工艺流程对员工整体素质的要求越来越高。市场竞争和产品质量的提高，推动着生产工艺流程的不断优化，而生产工艺流程的优化，又对员工的整体素质提出了新的更高的要求。国外专家揭示了这样的事实：已经进入大众消费市场的三种主要新产品——磁带摄影机和录像机、图文传真机和激光唱片机，是由美国人和欧洲人（荷兰人）发明的。但是，若看销售额、就业人数和利润三个方面，上述重要产品的市场，大部分被日本的企业所占领。这个事实说明，谁能降低产品的成本，谁就能从发明者手中夺走产品，占领市场。在今天的市场竞争中，新产品的发明者若不能同时又是成本最低的产品制造者，其收益就将微乎其微。而要成为成本最低的制造者，保持生产工艺流程的最佳状态，职工的整体素质就很重要。而提高素质，就要有教育的发展和在职培训的配合。现在，不少企业都认识到实施名牌战略的极端重要性，但如果没有员工整体素质的提高，怎么能生产出名牌产品呢？这里所讲的员工整体素质，既包括科技文化素质，又包括思想道德素质，特别是职业技能和职业理想、职业道德、职业纪律、职业责任的培训，都是市场经济发展的内在要求，而绝非外加的。
５．在国际营销中，克服“文化障碍”，实现“文化沟通”，也正越来越引起人们的重视。在商业文化、企业文化的研究中，人们开始使用“文化障碍”和“文化沟通”这样两个概念。这并不是偶然的，而恰恰是市场经济实践的产物。因为，在跨国经营中，由于文化的差异使本企业的产品在品种、造型、款式、外观、包装、服务、广告和推销手段上，同营销地人们的文化素养、生活方式、风俗习惯和特定的审美需求不一致，从而常常发生造成产品滞销的状况。人们把这种状况称之为“文化障碍”。相反，产品若能同营销地人们的文化背景和审美需求相一致，则称之为“文化沟通”。由此，人们重视跨国公司的文化管理，提出了进行“跨文化培训”的计划。国际间经贸活动的加强，企业经营的跨国化，已成为当今的一个重要趋势。在这个国际发展趋势中，不能不重视因“文化障碍”妨碍实现营销战略的问题。因此，进行“跨文化培训”就成为企业开拓国际市场中不可缺少的事情。进行“跨文化培训”，包括了解国外营销地的语言、人们的生活方式、风土民情及其历史、宗教、社会状况，并且了解营销地民族特有的价值观念和这种价值观念所源于的悠久文化传统。
６．现代市场发展要求企业更加重视商品消费的心理成分和审美要求。市场发展趋势是由消费的发展所引起的，而消费经常处于变化和流动之中。据我国学者研究，现代市场的美学冲击、生活质量的美学内涵、企业审美文化与审美文化产业、营销的美学革命、市场组合的审美战略、现代企业服务化营销的审美特征、审美生态环境与企业效益等等，就可观察到消费发展中的审美化趋势。正是这种消费心理吸引着企业不断开发新产品、新服务项目的积极性和创造性。也正是由此出发，学术界提出产品的新的“美的文化标准”的观点。这除了产品的质量、耐用、经济性、实用性之外，还要满足消费者的审美需求，有个“美的文化标准”。这个“美的文化标准”，要求企业在研究产品的构思、造型、款式、风格、包装等方面，如何体现出美学价值。可以说，把美学注入产品的开发之中，注入营销活动之中，注入服务之中，这就是消费的审美化趋势对于企业的呼唤。
７．形象力在市场开拓中的地位和作用越来越突出。形象力概念的提出，是基于企业开拓市场的历史分析。当商品比较匮乏的时期，有商品不愁卖不出去，商品生产得越多，企业赢利就越大。这时，企业效益主要取决于商品。但是，随着市场经济的发展，使人们认识到，只靠商品是不够的，还要有广告等营销手段。同时，人们还认识到，商品的销售，还需要有企业形象的作用。近年来，在国际企业文化、商业文化界，提出“形象营销”、“形象制胜”的概念，提出形象力将是企业之间竞争的一个焦点，就是因为由于现代科技的发展和推动，技术推广非常之快，生产同一种商品的厂家越来越多，销售同一种商品的商店也越来越多。在这种情况下，消费者去哪家商场购买哪家工厂生产的产品，选择余地很大，而企业形象如何，就显得非常重要。所以，企业形象设计，成为今天企业文化建设中的一个热门话题。由于科技进步所推动的市场竞争要求，企业自觉地进行形象建设，而企业形象建设又带动着员工素质和企业文明水平的提高。
８．企业信誉正在成为市场中关键性的竞争要素。企业形象是和企业信誉紧密地联系在一起的。早在１９８５年，邓小平同志就论述了社会主义可以搞市场经济的同时，提出了“信誉高于一切”的观点。他说：“对一些严重危害社会风气的腐败现象，要坚决制止和取缔。一切企业事业单位，一切经济活动和行政司法工作，都必须实行信誉高于一切，严格禁止坑害勒索群众。”（《邓小平文选》第３卷第１４５页）市场经济是法制经济，也是道德经济；市场经济还是竞争经济，也是协作经济。而竞争和协作都离不开讲信誉。失去信誉，竞争和协作都无法正常进行。所以，“信誉高于一切”应当成为市场经济发展中的一个不可缺少的重要原则。２００多年以前，富兰克林在提出“时间就是金钱”这个命题时，同时也提出了“信用也是金钱”的命题。今天，我们是在社会主义市场经济条件下，就更应该讲信誉。从根本上来说，企业信誉取决于产品质量和服务质量。产品质量差，企业不可能有信誉。而注重产品质量不注重服务质量，企业同样会失去信誉。同样质量的产品因服务不同会给企业带来不同信誉，因而商业文化讲“服务增值”，是很有道理的。可以断言，全社会普遍呼唤信誉的今天，企业信誉在市场竞争中的作用会更为突出起来。
９．企业运作中的文化纽带、精神纽带、道德纽带与产权纽带、物质纽带、利益纽带起着相辅相成、不可缺少的重要作用。现代商业中连锁店的发展说明，如何能“连”起来，如何能“锁”得住？是一个值得重视的问题。不只是连锁店，也包括所有企业、特别是大的企业集团，仅仅靠产权、物质利益方面的纽带是不够的，还必须有文化、精神、道德方面的纽带。由此来看，统一的企业理念、企业精神是非常重要的。它们是渗透到企业内各个分公司、子公司、各种岗位上员工的精神动力。它们是无形的，又是能动的，可以在企业行为的各个方面发挥作用。如北京的蓝岛大厦推行“情义服务”的企业精神，这个精神贯彻到全国各地“蓝岛”分店内经营实践之中。同那些产权纽带、物质利益纽带相比，这些企业精神、企业理念属于思想道德上的纽带，就是在企业经济行为中起着重要作用的另一只“看不见的手”。这个文化、精神、道德上的纽带，起着增强企业内部凝聚力的作用，而这个内部凝聚力又势必增强企业在市场上的竞争力和开拓力。现在，一些企业正在进行企业形象设计，这里值得注意的是如何做到企业视觉识别系统与理念识别系统、行为识别系统的统一。如果只注重外形视觉识别的塑造，而忽视内在的企业理念的培育，致使“形”与“神”不能统一起来，甚至重“形”而轻“神”，那么，就不可能达到塑造企业形象的目的。
自觉地认识市场发展的上述趋势，努力提高企业的文化品位，提高产品、经营管理的文化含量和员工的整体素质（包括思想道德素质和科学技术素质），有助于实现物质文明和精神文明的内在统一。我们可以看到，市场经济的发展不能不受到精神文明的制约，精神文明渗透于市场经济的运行之中，它提升着物质生产活动的文明程度。为了迎接日益激烈的国内外市场竞争，为了提高凝聚力、形象力和信誉度，企业必须在“科教兴企”、“文化兴企”上进行深入开发，不断取得新的进展。