感受通用 [复制链接]

第10版(经济生活·工交)
专栏：他山之石

　　感受通用
本报记者何加正
９月中旬，接受美国通用汽车公司邀请，参加其在内华达举行的为期四天的九七国际记者新产品展示会（驾车）。我不会驾车，此行主要目的是想看一看、实地体验一下世界最大公司之一的通用，是怎样待人处事的，在现代社会中，怎样搞公关活动，怎样推介自己。
从“记者工作室”说起
出发前，记者参加了通用汽车中国公司公关和人事部门共同举办的一个叫做“中国记者工作室”的活动。这实际上是个类似培训班的小型联谊会。二三十个记者，每人厚厚一本资料。有关人员边放幻灯边讲解，从汽车发展史讲到通用公司百多年的发展演变历程，讲到当今汽车发展状况，甚至中国汽车工业现状。内容扼要而又丰富。据说这是公司培训新职员用的教材的大部分。记者听来，一是觉得这一活动本身颇有新鲜之处；二是感觉果真增加了些许新知识和了解了一些新信息。此外，还留下两个较深的印象：一是教材之简明扼要，几乎一句话就说清了一方面的内容，不作长篇大论，使人多听亦不觉厌烦；二是“课堂”气氛之活跃，教材明文规定，教者有“活跃气氛，引导提问”之责任，于是便上下交流不断。记者认为，这实际上是一次较高层次的公关活动。其实际效果是明显的，在满足记者对信息和知识需求的同时，介绍和宣传了企业。无形之中融洽了企业和传媒的关系。这种不仅仅着眼于某一产品的宣传，而是着眼于长远发展战略的活动，比起我们有些企业要么不重视新闻媒体，要么使关系庸俗化的做法来，实在高明得多。
创新就是秩序
时值９月，内华达的山林里已微有寒意。每天，记者们被分成几组轮流分别驾乘通用公司的卡车（越野车）、雪佛兰、欧宝、凯迪拉克、别克等各牌号即将推向市场的九七新款车。
据说，这种新款车年年都要推出。所谓新款车，严格地说，主要指在原车基础上，或在外形，或在内部技术上稍加改动的车，并不是生产出一整套全新的车来。然而，正是这种不止息的“稍加改动”，才积累成通用车今天的境界。我想，这也许就是现代企业必须具备的一种素质和应有的成长过程。将各种新技术连续不断地用到汽车上来。我们接触的这些下一年度的新款车，有的根据不同地区消费者的不同喜好，在外观上做了改动；有的则根据不同消费档次在内部增加了新的功能和设施。但不管怎么样，一般都要尽可能改在显眼处，让人一看便能发现新在何处。
就像人类生活没有止境一样，在现代社会中，产品和技术的发展是没有尽头的。即使当代最高境界的产品，也必须不断创新才有生命力。这就是诸如凯迪拉克能够将最新高技术如车内电讯通信系统、路况自动探测系统等很快用在车上的一个重要原因。今天，我们的企业在国际国内市场激烈竞争的锻炼中，已愈来愈重视产品和技术的创新、更新；但获得一项新技术或新产品便以为万事大吉的现象仍然存在，想靠一项专利吃一辈子的也大有人在。这是要不得的。
第一位是研究了解市场
在通用，留下的另一个较深印象是，他们常常提到某些国家因为有某种消费特点，所以销往该区的车做了某种改动；或者指明这种车是销往哪一国家的。有明确的销售区域观念，是他们或许是所有跨国集团共有的特点。不是所有的产品都满世界地撒。
怎样保证不同产品在不同地区销售成功，市场判断的依据是什么？是深入的市场调研。在最后半天的演讲会上，公司市场调查负责人专门介绍了这方面的情况。通用是世界上最大的汽车公司，在全球５３个国家和地区开展业务，拥有６８万员工。但据介绍，８０年代曾一度走下坡路。原因与忽视对市场变化的了解很有关系。３０年代的通用因下大功夫，投入人财物搞市场调研而名噪一时。他们把重振雄风的出击点又放在市场调研上。立足点高，是他们搞市场调研的第一个明显特点，叫做“目光全球化”。再一个是方法的科学、周密和细致。不光将市场划分成区域，而且每一个区域内消费层次也划分得很细。比如，那一个时段，不同历史时期出身的人将各占多少，各自有什么不同特点等等，无一不详细调查，周密分析。过去侧重了解各阶层人喜欢什么，现在反过来做，了解某阶层人不喜欢什么。第三个特点是大工作量，持续时间长。现在仍然在大规模地进行着。总之，这种调查给人一种积极进取的感觉。
推介自己是一项高层次活动
走近通用，时时感觉到他们在不遗余力地推介自己。推介，决不是简单的“王婆卖瓜”，也不是无谓地讨好社会。这是一项层次很高的活动。
以这次为例，活动的总策划人，通用国际产品中心公关负责人阿琳·伦德尔女士介绍，早在七个月之前即开始策划。公司极为重视，高级人员来了不少。介绍情况的很多都是各方面主要负责人。她说：“对于通用来说，这是一次好机会。高级官员可以来讲明通用的一贯战略和具体执行方式；对记者来说，可以方便及时地了解信息。”这样的活动已连续搞了七年，可见是有效果的。近年来，“公关”一词在我国已很流行，但由于一些不正当的做法和社会不恰当的理解，往往使其失去了本来的意义。其实，公共关系是现代社会一种较高层次的社会活动。一个企业能否被社会接受？接受程度如何？很大程度取决于公关能力和水平。在一定范围内说，公关决定企业的发展。
演讲过程中，有关负责人还专门介绍了通用的英文网络。他们通过这一网络向世界各地及时提供各种各样的信息。利用率最高的是新闻单位。可以从中取得包括最新产品图片在内的各种新闻资料。这是现代企业向社会推介自己的最现代手段。