“绿丹兰”才五岁…… [复制链接]

第10版(经济生活·工交)
专栏：

　　“绿丹兰”才五岁……
本报记者朱剑红
“绿丹兰”化妆品问世才５年，究竟算不算名牌？
绿丹兰集团公司总裁李贵辉用事实回答这个问题：
１９９４年在中国轻工企业２００强中，“绿丹兰”销售额在全国化妆品行业位居第九，利税总额居第二。
最近，经一家无形资产评估事务所评估，“绿丹兰”系列化妆品和系列服装商标价值１２．１１５５亿元人民币。
一个自觉意识的产物
这个“绿丹兰”，５年前还不存在。
“绿丹兰”的迅速扩张，是李贵辉名牌意识先行的结果，是一个周密的名牌策划下的产物。
李贵辉经常告诉人们，有个日本人说过这么一句话：“代表日本脸面的有两个，左脸是松下电器，右脸是丰田汽车。”那么，代表中国的脸面是什么？代表中国化妆品的脸面是什么？
“绿丹兰”集团公司成立于１９９０年，当时李贵辉的分析是，中国化妆品市场存在着巨大的潜力，存在着名牌空白。化妆品生产企业从８０年代初的１００多家，发展到９０年代初的２０００多家，消费者已经走出了对化妆品的“饥不择食”阶段，开始憧憬名牌，尝试名牌。此时昂贵的外国名牌尚未来到，国产货则多为中低档。
根据这样的分析，李贵辉为即将问世的“绿丹兰”制定的市场战略是：创名牌企业，出名牌产品，占领中高档化妆品市场。他们的战略：创造“绿丹兰”名牌是系统工程，包括“品牌引进”、“名牌创立”、“名牌扩散”、“名牌管理”及“创造名牌企业”等几个阶段，工程为期５年。
李贵辉后来总结说：“你是想推产品，还是想推牌子，想法不同，道路就不同。如果是推产品，打一枪换一个地方，赚一票就走，不长久。我们的定位是创名牌，所以有高格调，长打算”。后来，人们总结李贵辉是“先设局，后做事”。
让人家记住“名字”
１９９１年，李贵辉开始实施“绿丹兰”名牌战略的第一步。
经过长达６个月的奔波，看了不下１０万种牌子的化妆品，李贵辉最后选定：买下“化妆品王国”法国产品的制造技术和配方，大量使用名贵的中国天然植物原料，生产出适用于亚洲女性皮肤的“绿丹兰”系列化妆品，首批２０余种系列产品一下子就吸引了众多消费者。为了在新产品开发过程中始终保持与世界同步，李贵辉还特聘了两位法国化妆品名家作公司的顾问，定期来公司检查指导，解决新产品开发中的技术难题，传达法国及国际化妆品业的最新发展动向。
此后，李贵辉又为新生的“绿丹兰”采取了一招，叫“边下雨、边打雷”。
９０年代初期，在一些城市里，人们一觉醒来，忽然发现街头上冒出了红红绿绿的广告牌，各种言词的后面，都突出三个字：“绿丹兰”……“绿丹兰”在消费者心中强化了自己的品牌形象。为此，李贵辉在两年多的时间里投入了大量资金，在全国各大百货商店设立了“绿丹兰”专柜，营销网络更覆盖了全国３０多个城市。
在市场扩散的同时，“绿丹兰”也在进行产品扩散和品牌扩散。化妆品系列很快就开发出护肤、洗发、香水等高、中、低档２００多个品种，“绿丹兰”牌西服、衬衣、领带、皮鞋等相继问世。
“引进”和“扩散”这两步，是大的投入，也冒着大的风险。不少专家当时都不同意李贵辉的这种做法，他们认为，名牌的形成是逐步积累的过程，甚至是“老”字的象征。改革开放以来，很多新名牌是直接把外国名牌搬到中国来生产。李贵辉却走了人称为“第三种”的道路。
在４年多的时间里，“绿丹兰”的年产值从１０００万元迅速膨胀到近５亿元，经济效益每年以１１０％的幅度增长。毫无疑问，“绿丹兰”已经成长起来。
实力乃不败之本
当今所有国际名牌化妆品的身影，几乎都可以在国内化妆品市场上找到。消费者口味越来越高，化妆品是“市场代有名牌出，各领风骚三五年”。
中国名牌似乎也出现了一些不能令人乐观的趋势。许多老牌子老企业，不能不依靠合资生存发展，但是合资后却发现自己的牌子也慢慢丢掉了。
李贵辉清醒地意识到，将来的市场态势将是名牌分割。随着中国市场的进一步开放，外国名牌化妆品将对国产化妆品形成更大的威胁。
李贵辉的下一步棋是，扩大品牌生产规模，因为这一行必须有上百亿的销售额才能立足于世界强手之林。当然，百亿元这个目标不是凭空想象出来的。
在国内，“绿丹兰”已在全国建立了３５个分公司和办事处，在广东的从化、梅州，江苏扬州和湖北钟祥、宜昌建立了５个化妆品及香料生产基地，形成了数十亿元的生产能力。为了求得企业的长足发展，“绿丹兰”正在实施“两千店计划”，即在全国各地建立１０００家专营店和１０００家美容院。掌握渠道就是霸主，接近顾客就是赢家，“两千店计划”将使“绿丹兰”的营销及服务再上一个新台阶。
国际市场这张牌，李贵辉也在打，他想用中国天然植物原料来征服外国消费者。“绿丹兰”已在法国等地设立了公司，正在尝试进入美、日、法等市场。他深信，要想和老的国际名牌较量，必须靠经济实力。也许，他希望，有朝一日，“绿丹兰”能成为中国化妆品的脸面。