苹果公司三大失策 [复制链接]

第3版(国际副刊)
专栏：

　　苹果公司三大失策
刘爱成
美国苹果电脑公司的象征图案是一只缺了一块的苹果，意思大概是说这只苹果很好，已经被人咬了一口，很受大家的青睐。可是在最近的美国报刊上，这只苹果的缺口已出现了疮孔。
苹果公司最近遇到的麻烦确实不小：其电脑在世界市场上销售份额大幅度减少，公司在１９９６财年首季（１９９５年１０月至１２月）亏损６９００万美元，其股票跌至１８个月来的最低点。一些股东要求现任总裁斯平德勒辞职。有消息说，苹果公司可能要卖给太阳微系统公司（ＳｕｎＭｉｃｒｏｓｙｓｔｅｍｓＩｎｃ．）或其它电脑公司。也有消息说，该公司总裁仍不愿出手。不管何去何从，苹果要收复失地，重振威风，看来非得调整自己不可。因为，苹果目前遇到的问题并非偶然，它是长期以来苹果自身战略上的失误。
首先是技术上的保守。苹果公司于１９７６年由乔布斯和沃滋涅克（Ｗｏｚｎｉａｋ）建立。在其初创阶段，尤其是在８０年代中期，有过创举，走过辉煌。当时被人们称为“奇迹”，形容为硅谷“年轻的心脏”和“脊梁”。由于技术新、产品好，苹果机的价格高，经济效益好。从１９８１年到１９９１年，苹果的毛利从４２％上升到５３％。
这些成功使苹果坚信自己的信条：唯有技术高，只走自己路。要说这也没有什么不对，在各个电脑公司齐头并进、相互竞争的时代，新技术产品代表着一切。问题是苹果公司这种观念后来发展到“唯有自己高，不愿与人交”的地步，就变成了一种阻力。比如苹果公司早期的麦金托什（Ｍａｃ）电脑技术先进，很多电脑厂家都想拿到Ｍａｃ的制作权，苹果就是不给。１９８５年６月，微软公司的创建者盖茨就写信给当时的苹果总裁，强调让人们了解一下Ｍａｃ的技术对电脑业的发展以及对苹果本身都有益处。Ｍａｃ的设计小组设计的产品不可能满足所有用户的要求，如果能满足许多人的要求，Ｍａｃ将会更受欢迎。然而苹果仍然坚持自己的做法。
不仅如此，苹果的管理人员越加相信自己，而不相信别人。甚至对别人的发明创造采取藐视的态度。据说１９９０年“视窗３．０”出来时，苹果的管理人员们曾嘲笑它不过是“一块笨拙的废物”。
有人说，大概正是苹果的这种保守做法和傲慢态度迫使其竞争对手不断另有创新，并被广为接受。也有人说，苹果不明白，电脑不同于别的产业，它有家族，但更需要社会，独门独户，闭门自守，只能是越来越孤立。
二是销路狭窄。从客观上讲，苹果电脑主要适用于印刷、出版和教育领域，因此它本身的路子就不宽。而它在销售方面又采取保守的做法。上面说过，苹果不愿把自己的技术产品转给别的公司去制作，其中也有这样的顾虑：这些厂家虽然生产了苹果的产品，但也就分享了苹果的市场，苹果公司本身的销售就会减少。而ＩＢＭ则采取了相反的做法，它同意把自己的专利批给别人去生产，尽管本公司的销量可能减少，但其产品却占领了“市场地盘”。ＩＢＭ系列、ＩＢＭ兼容机到处都是，它们之间的操作系统和各种软件又互相通用。而苹果和ＩＢＭ的产品不能兼容，互不通用。许多美国人会操作ＩＢＭ系列，不会用苹果机。随着ＩＢＭ“地盘”的一天天扩大，苹果的“地盘”越来越小。
另一方面，在销售战略上，苹果采取了与薄利多销相反的做法：高质量、高价格、高毛利。这也是苹果销量下降的一个原因。尽管人们坚信苹果的Ｍａｃ比别的个人电脑要精致得多，但由于微软的视窗操作系统的不断更新，对许多新的电脑购买者来说，他们觉得Ｍａｃ与其它个人电脑已没有多少区别，所不同的是Ｍａｃ比其它电脑要贵得多。消费者的心理一经形成就很难改变，去年圣诞消费旺季尽管苹果公司最后不得不减价，但销量仍然有降难升。
三是内部管理问题。上述许多失策说到底是公司决策者的问题。据说苹果公司由于管理层分歧严重、最高决策者优柔寡断或突然改变政策，坐失了不少良机。如现任总裁斯平德勒，他主管公司后一改前任做法，大抓产品销售，但对新技术开发却重视不够，使公司本来可以抗衡视窗９５的Ｍａｃ操作系统——Ｃｏｐｌａｎｄ比原计划推迟了两年。而产品的销售也因行动太晚没有上去。
而最严重的问题是许多有才干的高级管理人员正在纷纷离开。在４５个副总裁中已有１４个辞职或被解职，至少还有三个准备离开。
尽管苹果公司目前遇到了一些问题，但它毕竟还是个大公司，它的产品仍然过硬，尤其是技术力量基础雄厚，不管它将来是被别的公司兼并或是自己坚持走下去，只要吸取经验教训，调整策略，它仍应是“电脑社会”令人瞩目的家族。