“一天也不能让读者失望”——《扬子晚报》十年崛起探究 [复制链接]

第10版(文化)
专栏：

　　“一天也不能让读者失望”
——《扬子晚报》十年崛起探究
本报记者龚永泉杨明方
在南京，每天一到下午，大街小巷随处可见卖“扬子”、买“扬子”的。仅市区范围内，《扬子晚报》发行量就达５０万份，售报人有２０００多。外地游客说，这已成为南京独特的文化景观。
调查显示，８９．５％的读者每天读该报在半小时以上，其中３２．７％的人在一小时左右。有人说，《扬子晚报》在一定程度上改变了南京市民的业余生活结构。
《扬子晚报》由中共江苏省委机关报《新华日报》主办，１９８６年创刊时发行５万份，去年１０月突破百万份大关，年广告收入达１．１亿元。不少新闻单位的老总在羡慕之余，急切地探寻起“扬子奥秘”。
每年第四季度，当不少报纸从总编辑到记者都在为发行奔忙的时候，
《扬子晚报》为什么风平浪静水波不惊？
天天在搞发行
《扬子晚报》的总编辑周正荣一语道破玄机：“如果说别人是一年搞一次发行，我们却是天天在搞发行呢！‘扬子’主要靠零售，读者每天掏钱买你的报，一天没啥好看的也许还不当回事，两天三天就会感到你这个报没有意思，第四天就去买别的报了。办报人心中有读者，读者眼中才会有你这张报纸。我们必须同读者贴近、贴近、再贴近，一天也不能让读者失望。否则，我们输不起啊！”
１０年来，该报一直跟踪读者的阅读需求。创办之前，在《新华日报》上开展了“假如我办《扬子晚报》”的讨论；创刊５周年前，举办了为期一个月的大规模评报活动；扩版时，以两个整版的篇幅刊载扩版方案；１９９２年，开展了“你喜欢看什么？”的征询调查；去年７月，邀请南师大新闻学院进行问卷调查。有的来信被装订成册，交各部采编人员传阅，让每一个人都能听到读者的呼声，把握读者的要求和情绪。
经过一次又一次的调查，该报形成了一个共识：今天的晚报读者主要已不再是传统意义上的“小市民”，更多的则是工人、职员、军人、离退休人员，还包括大中学生、中高级知识分子和各级干部。他们的阅读兴趣不仅仅是奇闻轶事，更重要的是党和政府的重大决策、经济建设的发展、改革开放的走向、市场物价的波动，以及国际风云的变幻。因此，“决不可把读者看低了，小瞧了”。
每一次调查都在读者中刮起一股旋风，各种意见纷至沓来，其中不少是同报社编委会不谋而合的，可以马上付诸实施。但也不乏出人意料甚至相悖的，怎么办？周正荣说：“我们只有一个选择，就是真心实意按读者需求办，当然这是指多数读者。”根据读者的意见，他们增设了不少新栏目，也取消了一些自我感觉不错的栏目。
作为一张年轻的晚报，如何尽快在广大读者中树立起自己良好的形象？《扬子晚报》总结了众多报家的管理经验，逐步形成了独特的稿件直流出版机制，谓之“一把尺子量到底”，即把发稿权相对集中到值班副总编和总编手中。各部门每天发稿由部主任签发后，先交值班副总编和编委，经筛选加工后，交由总编统一审定，再交出版部组版。这样，“千锤锣鼓一锤定音”，有利于体现编辑方针和报道意图，有利于急稿用早、优稿用好，同时又最大限度地杜绝了劣质稿和人情稿。一记者在稿件上附言，这是某人拜托的稿子。总编不仅毙了这篇稿子，还写道，以后不必注释多余的字。在人情和读者之间，《扬子晚报》的选择是：“宁肯得罪人情，也不能得罪读者。”
晚报在软性新闻之外，能否嫁接大报优势，拓宽报道面、加重报道的分量？
既有“秦淮小吃”，又有“京苏大菜”
办报人最大的苦恼莫过于“众口难调”，《扬子晚报》的做法是提供“全营养型”：既有“秦淮小吃”，又有“京苏大菜”，做到“百货迎百客”。
１０年来，该报曾三次调整编辑思路。创办之初，接过老牌晚报的传统，以社会新闻、文化新闻、体育新闻为三大支柱；１９８７年，增加了与人民群众衣食住行密切相关的服务新闻，拓宽了报道面；１９９０年，提出嫁接机关报优势，强调晚报要登重头新闻，强化晚报的宣传和服务功能，决不漏登党和国家的大政方针、振奋人心的重大成就、牵动人心的国际事件，并调动一切版面编辑手段强化和突出要闻的分量。扩版后，又新增了国际新闻专版。副总编杨步才解释说：“今天的读者生活在历史的转折点上，民众从来没有像今天这样关心各种方针政策的走向，大众生活也从来没有像今天这样如此灵敏地受到政策的牵动和影响。看不到这一点，就会脱离读者。”
在一次读者评报中，有位读者提出机关报上午登过的“硬件”新闻，晚报不必再登，报纸有意识地摘发了两句，果然招致一连串的反对来信：“机关报面向机关，公费订阅居多，晚报面向家庭，我们自掏腰包，因此，可以登短一些，但决不可不登。要知道，我们家里只订一份晚报啊！”面对这些来信，老总们笑得好开心！编委会有关“拓宽、加重、深化、搞活”的八字方针的确提到了点子上。“拓宽”，拓宽报道面，尤其要突出处理好国内要闻和国际新闻；“加重”，加重报道的分量，强化对社会热点的报道；“深化”，透过生活的表层，深刻反映人们生活方式以及思想观念的变化；“搞活”，提倡新闻样式和风格的创新。
为了扩大新闻来源，除了采用国家通讯社和本报记者采写的新闻外，还开辟了多种新闻渠道：与兄弟新闻单位“并网发电”，交换新闻；与省内外一些信息部门挂钩，直接供稿；还有遍布各地的通讯员和特约记者，均成了报社伸向各地各部门的触角、编辑记者长在异地的眼睛。
“几盘肴馔知客味，十分热情可人心”。该报的编辑记者不愧为“烹饪高手”，提供的新闻大致可分三个层次：一是与基本生活有关的，包括日常生活用品、蔬菜副食品价格、交通状况、供电供气等；二是与个人、家庭发展有关的，诸如招生、招工、职业培训、股市行情等；三是与现代人自我完善有关的，涉及国内外重要事件、改革开放走势等。或浓墨重彩，或略施粉黛，或洋洋洒洒，或删繁就简。有读者赞曰：“国事、家事、天下事，事业、饭碗、人生观，大千世界，尽收眼底。”每当江苏省作出同群众生活密切相关的决策，省委书记陈焕友总要叮嘱有关部门：“请扬子晚报报道一下，晚报能进入千家万户。”
采编活动与广告经营脱钩，采编工作量与收入挂钩
让一心办报的人“名利双收”
前年，报社申请到一批摩托车指标，明确规定分配给各部门写稿编稿得分最高的人。常务副总编朱铭佐说：“我们就是要在报社内部形成一种氛围，舆论上鼓励一心办报，政策上有利于一心办报，让一心办报的人‘名利双收’。否则，如果干的不如看的，或者在报社辛辛苦苦干的不如在外面忙‘赚’的，谁还愿意专心致志去办报呢？！”
编委会明文规定，编辑记者的任务第一是办报，第二是办报，第三还是办报。采编活动与广告经营脱钩，编辑记者不得介入拉广告，严禁广告部之外的各部门从事任何形式的“创收”、“特约”活动。提高经济效益的思路是，集中精力办报，扩大报纸发行量，吸引广大客户，增加广告收入。
现在，在该报登广告需要预约排队。报社领导平时最头疼的就是广告客户动用各种关系来开广告的“后门”。该报规定每版广告只能占１／５版面，有人埋怨他们“没有经济头脑，送上门的钱不赚”，但他们初衷不改。有时为缓解矛盾，实行正刊１６版之外的广告加张，但加张不提高报价，发行人员的加张劳务费由报社另付。
报社对编辑记者实行计分制考核，见报的稿件定量定性折合成分值，定额之外的分值是定额之内的两倍。每月结束，把各人得分张榜公布，收入与分值挂钩，孰多孰少，对号入座，峰谷相差有时可达千元。实行初期，每季度“微调”一次，不尽合理的及时调整，保证了这一制度的日趋科学化。编辑记者戏称为“一门心思挣工分”，形成了你追我赶不甘落后的局面。有位记者一年竟见报了６４个头条！每逢节假日、星期日，记者们格外忙乎，写稿发稿反而多了，因为这时候社外来稿少了，上稿率比较高。
为了鼓励记者多写稿，特别是写好稿，该报设立了多项奖：勤奋奖、总编辑奖、独家新闻奖、月度年度奖、好版面奖、提前交版奖等。报社出现了一批“拚命三郎”，他们当中有以抓信息见长的“快枪手”，也有擅长驾驭重大题材、撰写重头报道的“攻坚员”。编委会还组建了“突击队”，每期４名记者，由一位编委带队，两个月轮换。“突击队”汇总各方信息，当场定题，当日采写，当晚发稿，采访不限地域，只要看准有新闻价值，可以即赴全国各地。每期结束，展览成果，进行讲评，充满了竞争和活力！
绿茵场上，虽有前锋、后卫之分，但无论谁踢进了球都是功臣。在该报，记者的采访领域虽有分工，但又不完全受分工的局限。原则是，有关部门通知的会议或活动由分管记者前往，除此之外，他人尽可“越位”。一位记者感叹：“这一手真绝，叫你整天不踏实，竖着耳朵瞪着眼，生怕漏掉了什么！”１９９３年扑救南京炼油厂大火的战斗刚刚打响，报社立即派出了３名记者赶赴救火现场。与此同时，另有５名记者也不约而同自发赶到了现场。大家相视一笑，分头采访，以最快的速度写出了扑灭大火的长篇通讯。
“人总是有惰性的，也是有潜能的，在我们扬子晚报就是要减少惰性，释放潜能，把大家的聪明才智都用在办好报纸上！”周正荣如是说。（附图片）
每天中午12时许，来自市内四面八方的报贩聚集在发报中心，领取当日晚报。　　　　　　　　于先云摄