广告的夸张 [复制链接]

第10版(经济生活·财贸)
专栏：经济茶座

　　广告的夸张
夏珺
西方有位企业家说过这样一句“名言”：“企业如果只埋头生产而不会做广告，就等于在黑暗中向姑娘打飞眼”。可见广告之重要。
广告意识强是一大进步。但做广告也须守规矩，有《广告法》管着你呢，并非你出了钱就可以信口雌黄随便吹。眼下在各类违法违规广告中，任意夸张、无限拔高的占了相当比例。如去年国家工商局查处的违法违规广告中有这样一例电视广告：一个和尚打坐诵经，忽地天外飞来一瓶××牌生发水，和尚接过欣然涂之于顶，顷刻间眼瞅着长满了满头浓密乌黑的头发……且不说此广告违反了国家有关的宗教政策，单说这夸张也忒离谱了，谢顶脱发者众多，“生发灵”之类的产品也着实不少，真灵者却不多，即使真有效果者，也不过是经过长期使用，方生出些许绒细、柔弱的头发而已。
夸张，本是文学创作的一种手法，像“黄河之水天上来”，“惊回首，离天三尺三”等名句皆是以夸张的手法，给人以美感享受，但有生活真实的根基。正如鲁迅所说，你可以说“燕山雪花大如席”，但不能说“广州雪花大如席”，因为后者脱离了生活真实。文学的夸张尚要以生活的真实做基石，况广告乎？愚以为广告的要义第一是真实，第二是真实，第三还是真实。商品广告直接作用于消费者，引导其购买、使用，为的是促销、赚钱，但若漫无边际地瞎吹，吹得神乎其神，只能使消费者或如堕五里雾中，将信将疑，或产生逆反心理，反倒得不偿失，自毁形象。相反，国外有些产品广告自我“揭短”，将产品的某些不足坦诚告诉消费者，反而令消费者感到可亲可信，这也许是一种更高明的“促销”吧。