美国广告万花筒 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：大千絮语

　　美国广告万花筒
刘爱成
美国是个广告业极为发达的国家，除了报纸、电台、电视台的广告外，还有形式多样的“书信广告”和“电话广告”等。书信广告就是用书信方式劝人订阅某种刊物、邀你成为某个商店的会员、购买某种物品。这种广告随同各种信件一堆一堆地涌来，有的又没有什么用处，因此常被美国人称为“垃圾信件”。而为达到上述目的的电话广告则被称为“垃圾电话”。本人在华盛顿每天电话不断，但真正有用的电话不多，有拉你参加“共同基金”买股票的；有劝你听其广播电台节目的；有介绍产品或让你参加某个商品展销会的，等等。最不厌其烦的是几家电话公司，不断打电话来，鼓吹自己的电话公司如何比别人便宜、方便、优惠，劝你“改换门庭”，用他们公司的电话。
美国广告业的发达还表现在，它已不仅仅是商人推销商品的专用工具，而且也是政客们兜售政治观点、争权夺利不可缺少的工具。实际上，政治广告有时比商业广告来势更为猛烈。目前正在进行的美国总统竞选就是一例。为争取选民，总统竞选者们从去年下半年就开始为自己做广告、打牌子。他们的广告费都以百万美元计。他们在广告中从自我吹嘘、标榜、兜售自己的政治纲领，发展到相互攻击、诋毁。广告花样越做越多，竞争味越来越浓。如在预选开始前，出版界大亨福布斯在衣阿华州（预选战通常从该州开始）购买了所有电视台的广告，宣扬自己，贬低对手，直追在民意测验中领先的共和党领袖多尔。但是多尔也不甘示弱，立即进行还击，花重金用电话“广告”选民，大揭福布斯的短处。福布斯指责多尔的竞选班子在衣阿华州打了“数以千计”的匿名电话，使他失去选民，要求多尔向他道歉。
随着竞选广告战越演越烈，电台、电视台及其它媒体的财源滚滚而来。仅以美国全国广播公司在衣阿华州的一家附属电视台为例，在１９８８年总统候选人预选时，两党１１名竞选人在该台所花的广告费总共是１８．３万美元，今年共和党７名竞选人在该台所花的广告费则达到了６３万美元。
２月１２日共和党在衣阿华州为推选总统候选人的投票结束。《纽约时报》根据共和党９名竞选人各自所得票数和每人花去的广告费及其它竞选费用算了一笔帐，最低的是花了２６．６５美元得一张选票，最高的是花了７２４．６４美元得一张选票。
竞选与商品销售往往有着同样的情况：广告费花得多并不意味着商品的销路就一定好；总统竞选者花的广告费多，并不一定能证明他的身价就高。尤其是在当今美国，越来越多的选民对“光说不练”的政客早已看透，他们认为广告愈多，水分有可能会愈大，其中必然有不少“垃圾”。