中外名牌差在哪儿 [复制链接]

第10版(经济生活·工交)
专栏：

　　美国《金融世界》公布，１９９５年万宝路的品牌价值是３８７．１４亿美元，排世界第二位。北京的一家研究机构对国内名牌的量化研究结果显示，“红塔山”品牌价值是３２０亿人民币，排国内第一位。两者品牌价值相差１０倍——
中外名牌差在哪儿
本报记者冉永平
我国企业已经进入品牌竞争时代，这已在经济界形成共识。那么，为什么会兴起名牌热？国内名牌目前发育如何？与世界名牌的差距在哪里？如何进一步发展壮大？最近，记者在一次中外名牌比较研讨会上就这些问题采访了有关专家和学者。
名牌是战略问题
名牌热的兴起应该说是有着深厚的国际经济背景的。有关专家认为，目前国际经济大背景已呈现出三个特点：
市场国际化。也就是说现在参与国际竞争已不用走出国门，国际竞争舞台已摆在了家门口。据统计，１９９５年品牌价值排世界前十位的产品为：可口可乐、万宝路、ＩＢＭ、摩托罗拉、惠普、微软、柯达、百威、雀巢等，均已进入我国市场，与国内企业同台较量。
企业跨国化。据统计，全球３．７万家跨国公司已占去世界贸易总额的６７％，足以垄断和左右世界经济。从我国情况来看，世界５００家大企业中在我国投资的也已有１００多家。
竞争白热化。随着科学技术的不断进步，生产能力的不断提高，绝大多数产品供大于求。如我国冰箱、彩电、洗衣机等生产能力全部超过需求两倍到三倍。因此对于市场，已不是开发而是争夺，是谁挤掉谁的问题。
在上述国际经济大背景下，有的专家认为，名牌战略是目前唯一能应付“三化”的战略选择。他们认为，名牌已不再是单个企业的产品战略问题，而是一个宏观经济问题，名牌热的兴起是世界经济大格局变化的必然产物。
中外名牌的差距
应该说，近年来国内已培育出了海尔、长虹等一批较有影响的名牌企业和名牌产品。但是客观地讲，国内名牌与世界名牌相比，尚有较大差距。
从品牌价值上看，１９９５年排名世界第一、第二位的可口可乐和万宝路分别是３９０．５亿美元和３８７．１４亿美元。而据北京名牌资产评估事务所对国内百个著名品牌价值的量化研究结果显示，排国内第一、第二位的红塔山和长虹的品牌价值分别是３２０亿人民币和８７．６１亿人民币。
如果说品牌价值还比较抽象的话，那么在名牌的三大外部特征：生产规模、出口能力、超值创利能力上，国内名牌与世界名牌的差距则更加明显。
首先从生产规模上看，可口可乐１９９４年的销售额为１０９．４２亿美元（不包括“雪碧”、“芬达”等其它产品的收入），相当于我们六个玉溪卷烟厂、四个“一汽”。啤酒类品牌价值排名连年第一的百威一家就占了美国啤酒市场的４０％，而我国最著名的青岛啤酒仅占２．２％的国内市场份额。再看长虹，据说今年电视机的产量可达５００万台，可占国内近３０％的市场份额，销售收入有可能突破百亿，看起来实力已不错了。但与竞争对手日立比又显得逊色了，日立１９９４年的销售额就已经达到６８６亿美元，是长虹的几十倍。
从出口能力上看国内名牌的差距更大。从发展趋势上看，世界级的大企业越来越看重海外市场，据统计，全球最大的１００家企业中，一半以上的企业海外销售超过总额的５０％，其中可口可乐７０％的收入来自海外，而雀巢和飞利浦甚至超过９０％。而我国虽然年出口额已达１５００亿美元，进入世界前十位，但具体到企业，成规模的不多，而且许多企业的出口还是以挂牌生产的方式进行的。
所谓超值创利能力是指：名牌产品获取超出行业平均利润率之上的利润的能力。在这一点上，国内名牌同样存在差距，从市场上洋牌子受青睐就可以得到证明：同样一种产品换上洋商标就可以卖高价，而多卖出的这部分也就是那个洋牌子的高于我们的“超值创利能力”。
如何迎接挑战
国内名牌企业将如何面对如此强大的竞争对手的挑战？有关专家认为，当务之急是围绕名牌战略，调整我们的经济政策，即尽快完成以名牌企业为中心的社会存量资产的重新组合，以迅速扩大名牌企业的规模。
专家们认为，单从我们的生产能力看，我国许多领域已位居世界前列，如煤炭生产世界第一、水泥世界第一、电视机世界第一、钢材世界第二、化肥世界第二、电力世界第四、原油世界第五……综合国力不可谓不强。但相比之下，我们的企业规模却与所拥有的经济总量不匹配，在“世界５００大”中，我国生产类企业一家也没有。而相反，一些总量排不上名次的国家，却有不少企业榜上有名。如１９９４年，我国钢产量超过美国，是韩国的２．７６倍、法国的５．２倍。而美国的美钢联、韩国的浦项、法国的北方钢铁却都进入“世界５００大”。
有关专家认为，世界名牌无一不是靠巨大的经济规模体现其竞争力的。这是因为，规模越大，技术开发能力、广告宣传能力就越大。如一般企业广告投入占销售额的５％左右，而大公司仅有１％甚至更低就可以在投入的绝对量上达到数亿数十亿美元。在技术开发上也同样如此。
正因为如此，近年来，已经颇具实力的国外大公司，扩张的势头丝毫未减，而扩张的方式就是兼并、联合。据有关专家介绍，从８０年代后期开始，兼并几乎成了美国企业成长的主要方式。１９８８年美国企业兼并２７５２起，金额达２６３８亿美元。就连以兼并困难著称的日本，近年来迫于国际竞争压力和抢占东亚市场的需要，也由通产省出面，推动大企业间的兼并。
相比之下，加快以国内名牌企业为中心的社会存量资产的重组，以迅速壮大名牌企业的规模和实力，对于我国经济则更显得紧迫。同时，有关专家还认为，统一的国有产权是实现产业重组的巨大优势。相对西方私有企业而言，它可以使产业规划更具选择余地，使重组过程中的产权交易所产生的摩擦和成本降低。
因此，发挥优势，围绕名牌实现重组是国内名牌企业迎接国际竞争的重要策略。