广告初试信息路 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：经济札记

　　广告初试信息路
唐勇
传统的大众媒体如报纸、杂志、电台、电视台一直是广告的最理想载体。但随着互联网络技术的日臻完善，广告在美国正以其别开生面的内容和形式，越来越多地进入信息高速公路。据统计，全美各大公司１９９５年为在互联网络上作广告而支付的费用总计高达３．７亿美元。许多广告公司纷纷成立“新媒体部”，专门从事互联网络广告的策划和运作。
在互联网络上作广告一般有两种方式。一是通过进入网络的出版物作广告，二是公司直接在互联网上开辟地址并建立广告目录——一种多页的电子小册子。自１９９５年５月以来，全美已有５００多家公司利用其互联网络上的专用地址来推销产品。
互联网络广告同传统媒体广告相比有其独到之处。传统媒体（报纸、电视等）的广告传播对象虽然数量庞大，但却是消极被动地接受广告的影响。而互联网广告传播对象则十分明确，他们可主动选择广告类型，如当计算机屏幕上出现一辆轿车新模型的外观图像时，如果网络用户觉得有必要了解该车型的细部结构，也可以在计算机屏幕上得到解决。
为了消除许多人对泛滥成灾的广告所形成的厌恶心理，提高用户光顾广告地址的兴趣，许多公司和广告代理商都在广告目录里推出内容与广告无关，但活泼有趣、富有人情味的电子出版物。如丰田汽车公司在其网络地址里建立了一份由６种不同的电子杂志组成的文件，内容是建议男士如何安排自己的生活；莫莱森啤酒酿造集团公司（ＭｏｌｓｏｎＢｒｅｗｅｒｉｅｓ）则随时推出曲棍球比赛竞猜的新闻，Ｌ．Ｌ．Ｂｅａｎ服装公司在其互联网地址上建立了一个有关国家公园的数据库。事实证明，这些措施虽不言广告，却增强了广告效应。
互联网广告存在的最大不足是成本远比普通广告费高。据统计，在美国的全国性电视台新闻节目时间段前后播放３０秒钟的电视广告，须支付６．５万美元广告费，估计传播对象在１２００万左右，平均每千名消费者广告费支出为５．４２美元。而在进入互联网的杂志上刊登１个月广告，须支付广告费１．５万美元，估计传播对象只有２０万人左右，平均每千名消费者广告费支出竟高达７５美元。另外，由于对广告传播对象难以统计，因而也影响广告效果的反馈。
目前，全世界互联网用户有６００多万家。与传统媒体的传播对象数量相比，这不算是一个太大的数目，但可以预料，随着互联网络“发行量”的扩大和计算机技术的进一步完善，初登信息公路的广告业必将取得迅猛的发展。