加强我国广告市场建设 [复制链接]

第6版(理论)
专栏：

　　加强我国广告市场建设
潘大钧
中国广告市场现状透视
现代广告业是以高新技术为依托的知识、技术、人才密集的信息产业。广告市场是广告业赖以运作的基础，是市场体系不可缺少的组成部分。
十一届三中全会以来，我国广告市场发生了巨大变化：１９７８年以前，我国没有广告市场；１９７９年国内广告业恢复时，全国年广告营业额只有１０００多万元；然而，到１９９５年，我国广告营业额已达到２７３．７７亿元。在世界广告增长率排名表上，我国列于首位。同时，经过工商管理机关依法确认的广告经营单位和从业人员成倍增加。１９７９年广告经营单位只有１０余家、从业人员１０００多人，到１９９５年猛增到４．８万家、４７万人，既有国有、集体企业，也有个体、私营以及中外合资合作企业，遍及全国各个角落。随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业不但成为沟通生产与消费的中介，而且成为帮助企业开拓市场、参与竞争、引导消费的有效方式，许多企业投入广告的费用与日俱增。现在，我国每年广告费达百万元、千万元的企业大批涌现，广告费上亿元的广告主也已出现。广告经营者、发布者投入技术设备更新的资金逐年增加，高新技术、先进设备不断运用于广告活动的各个环节。
当前，我国广告市场层次由低到高、从零星市场交易转向立体化市场网络。广告经营者由单纯的媒体代理或仅作设计、制作服务，逐步转变为从市场调查入手、以创意为中心、策划为主导的全面综合服务。广告媒体单位发布广告从限制多、渠道窄、发布量少到拓宽渠道、增加传播容量、加快发布速度，使广告流通量大幅增长。广告作品在创意策划、美学思想、艺术情趣和文化品位上实现高层次的飞跃。广告市场规则从无到有、渐趋完善。广告业恢复伊始，广告市场运行规则仅是一些不完备的地方性法规。针对广告市场的混乱局面，１９８２年国务院发布广告管理暂行条例，政府各部委也陆续发布一批关于广告运作的专项规定，使广告宣传、广告经营活动有了可遵循的全国统一规范。１９８７年，国务院正式发布了广告管理条例，广告市场规则得到进一步规范。如今我国第一部广告法颁布实施，我国广告市场已经完全纳入依法治理的轨道。
然而，毋庸讳言，我国广告市场尚不成熟，还存在着种种亟待解决的问题。一是广告市场上虚假广告、违法经营两大公害屡禁不止，依然猖獗。这不仅严重地损害国家和社会公众的利益，而且也极大地损害广告业的形象，破坏着广告市场。二是广告市场在新旧体制转轨过程中，出现了无序状态：不正当竞争、部门垄断广告业务、广告承揽与发布一体化、广告审查形同虚设等，既阻碍广告业健康发展，也干扰了社会主义市场经济秩序。这两大问题，是与广告市场建设滞后密切相关的。为了健康地发展中国现代广告业，要刻不容缓地加快建设广告市场。
中国广告市场走势展望
当今世界，发展最快的广告市场首推中国。然而，我国广告市场的巨大潜力尚未充分开发出来。众多经济发达国家在垂涎我国市场的同时，也都紧盯着潜力巨大、颇有诱惑力的我国广告市场。我国广告市场的走势，也越来越被人们所关注。
广告市场发展国际化。当代社会，“经济全球化”已见端倪，竞争无国界已成事实。广告市场的国际化趋势是现代广告业发展的一大特征。它与跨国公司和现代高科技的出现、发展紧密联系着，与国际服务贸易的发展息息相关。我国国内广告市场与国际广告市场衔接，趋向国际化，已成定势。
广告市场竞争白热化。眼下，在广告市场内，已出现两大竞争趋势：一是广告主之间在争夺市场中作为商战组成部分的广告战；二是广告业内各广告经营者、发布者之间为争夺广告主、广告受众在广告市场上的广告战。走上国际竞争大舞台的我国广告业，在广告市场上卷入白热化的竞争也将是不可避免的。
广告市场运作规范化。现代广告市场成熟的一个重要标志，就是按照市场经济规律运作，依据科学制度规范广告行为。随着中国广告业蓬勃发展，以及社会主义市场经济体制全面完善，势必要求我国广告业在吸收国外科学有效的广告运作经验的同时，创建具有中国特色的现代广告市场，使我国的广告市场向科学化、现代化、规范化方向发展。
广告市场管理法制化。在广告市场上活动的广告主、广告经营者、广告发布者以及广告受众，存在着复杂的经营、交换、利益甚至产权关系，存在着各自的责任、权利和义务。若无相应的法律规范和司法保障，广告市场就不可能健康发育和正常运行。依法管理广告市场，是世界各经济发达国家的成功经验，我国广告市场实现法制化管理也是必然趋势。
中国广告市场建设思路
为加速培育和发展我国广告市场，要切实依据广告市场运行规律，以直接服务于经济建设。当前，应着重抓好以下几方面工作：
全面增强广告市场意识。要全面地从广告管理者的管理思想上，广告经营者、广告发布者的经营观念上和广告创意、策划、设计、制作人员的工作要求上，增强有利于发展社会主义市场经济的新思路，强化市场责任意识，树立大市场观，注意广告市场中的人生价值观导向，把我国广告市场建设成为开放、统一、有序、公平、竞争的现代广告市场。
全方位规范广告市场主体行为。一要确立广告主、广告经营者和发布者真正的广告市场主体地位；二要贯彻以广告法为核心的广告法律体系，全面规范广告主体的权利、义务、责任和行为，维护广告市场公平竞争的有序化运行；三要认真组织执法检查，切实做到执法到位、有法必依、违法必究；四要完善宏观调控体系，主要运用经济、法律的手段，并辅之以必要的行政手段，对广告市场活动加以正确的指导和调控。
全面提高广告质量。广告产品质量、广告发布质量、广告服务质量，反映着广告市场的面貌和内容。以真实性为基础的、高文化品位、有艺术魅力的广告作品和优质、全方位的服务与传播，是健康有序的广告市场的一个标志。在建设广告市场过程中，一要采取各种有效措施，鼓励博采众长，提高广告作品这一属于知识形态的智力产品的创意、策划、设计、制作和发布水平。二要完善广告监控系统，建立广告审查人员管理制度，实行层层监督管理责任制。三要建立国际水准的广告质量研究评定权威机构，制定广告质量标准体系，技术进步标准体系和考核办法。
全力完善广告市场经营机制。一是采取有力措施，用市场机制吸引一切有利于广告业发展的知识、人才、技术、资金等资源，并使它们得以合理配置。二是努力推行广告代理制这一国际通行的广告经营体制，逐步在广告业内建立科学的和权利、义务、责任明晰的运作机制，解决经营职能交叉、功能错位和替代问题。三是完善广告业有序运行的宏观调控机制和指导协调服务体系，实现广告行业结构的优化和利益结构的合理，并在此机制下形成较为稳定的广告经营、广告宣传和广告市场的新秩序。
强化广告市场的管理。一要改革广告行政管理体制，加快政府机关职能的转变，用科学的政策实现有效的管理，做到“管”，有制度、有章法、有力度；“活”，有导向、不放弃原则、不软弱、不放任自流；并崇尚法制，防止以言代法、以权压法。二要正确界定管理内容，包括微观上的监督广告市场主体的行为，治理市场环境，整顿市场秩序，惩处违法广告、违法分子；宏观上的战略决策、政策引导、制度建设、法规完善和运作协调；以及指导加强基础管理，完善宏观调控体系和监督保障体系。三要大力发展市场中介组织，指导加强行业自律。
全面开展广告人才培养。在建设广告市场中，既需重视技术设备的更新以提高物的素质，更需要强化人才培养以提高人的素质。因此，要增加智力投资，走人才教育兴业的路子，建立广告人才培训中心；建立广告科学研究、开发基地，大力倡导广告理论研究风气，走科技兴业的路子，完善广告系统的咨询信息网络，开发信息资源。