怎样判定“含有虚假内容”的广告 [复制链接]

第9版(读者之友)
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　　怎样判定“含有虚假内容”的广告
在现代社会中，广告活动既是广告主占领市场、参与竞争的重要信息传播方式，也是广大消费者、用户进行商品或服务选择所凭借的重要依据。广告法第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”消费者、用户、广告经营者及发布者以及执法机关都面临着对广告真实性与虚假性的判定问题。“含有虚假内容”的广告，一般可分为以下两种：
一种是虚假广告，指对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺等与事实不相符合的宣传。国家工商局在《关于认定处理虚假广告问题的批复》中明确规定：“关于虚假广告，一般应从以下两个方面认定：一是广告所宣传的产品和服务本身是否客观、真实；二是广告所宣传的产品和服务的主要内容（包括产品和服务所能达到的标准、效用，所使用的注册商标，获奖情况，以及产品生产企业和服务提供单位等）是否属实。凡利用广告捏造事实，以并不存在的产品和服务进行欺诈宣传，或广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，均应认定为虚假广告。”例如：谎称专利产品，实际上尚未获得专利权；谎称获奖产品，实际并未获奖或者任意夸大了获奖级别；谎称大集团公司，实际上是个体小作坊。这类广告主要反映在药品、食品、医疗器械、化妆品等特殊商品上。如：以患者、医生的名义和形象来证明“治愈率”、“根治”、“最佳”、“药到病除”、“完全无副作用”等绝对化用语和文字的表示等，具有很大的诱惑力和欺骗性，这是国家法律、法规及规章所不允许的。
另一种是引人误解的广告，其内容可能使宣传对象或者受宣传影响的人，对商品或服务的真实情况产生错误的联想，从而影响其正确的消费决策。这类广告在字面上也许是真实的，但在广告的创意、设计、制作中做了不恰当的夸大，语意模糊，甚至使用违反科学规律的结论，诱骗他人过高估计广告中所宣传的商品或服务的性能、质量、功效，造成广告接受者对其所宣传事实的错误理解。比如：有的食品广告宣扬可以使人健脑聪明、能考上大学等无法客观评价的功能；有的广告主玩弄文字游戏，故意偷换概念，如常见的“百万元大酬宾”、“买一送一”等等。这些广告抓住消费者的某些心理，达到欺骗和误导的目的。
此外，要注意区分虚假或引人误解的广告与合理艺术夸张广告之间的界限。广告主为使商业广告具有较强的感染力，常使用某些合理夸张的手法。合理艺术夸张，是一则好广告的特殊价值所在。但任何形式的合理艺术夸张，均必须使大众依常理即可分辨出来，不致发生误解和误购。（江苏东台市工商局姜亚兰）