“森达”的市场观 [复制链接]

第10版(农村经济)
专栏：经营之道

　　“森达”的市场观
建仁
市场上排山倒海的鞋产品把全国众多的制鞋厂家压得喘不过气来。然而，江苏森达集团却创造出令人难以置信的奇迹：日产万双仍然供不应求。问起其中缘由，森达人的回答是：森达能在激烈的竞争中取胜，重要一条，是坚持在买方市场中创造卖方市场。
　　供过于求里也有供不应求
今年年初，森达的董事长朱湘桂冒着严寒，先后５次奔赴北京、沈阳、西安、兰州、广州等２６个城市考察皮鞋市场。他看到许多顾客从这个柜台转到那个柜台，从这个产品挑到那个产品，最后还是空着手走出店门。朱湘桂跟上去，询问不买的原因，顾客回答，没有合适的。他想：市场上皮鞋排山倒海，绝大部分品种无人问津；而另一方面，去商场买鞋的顾客又很难找到自己合适的产品。无效供给过剩，有效供给不足才是这种现象的本质。于是，他决定将１９９７年定为森达的“有效供给年”。
基于这样的指导思想，朱湘桂一次次组织设计、销售和生产部门的干部，分组考察全国市场，从南海到北疆，数百个大中城市，一个个过滤；同时，要求２４个分公司、２００多个办事处和４００多名驻外人员分别在１０００多家大中型商场搞消费者调查。数十万张问卷，数百万条信息，经过综合分析，终于产生了一个新的发展策略，即产品分流策略。一是男女鞋分流，改变过去靠男鞋单独称霸市场的局面，高薪聘请意大利、台湾女鞋设计专家开发森达女鞋产品，如今森达女鞋产量超过１００万双，撑起集团销售的半壁江山。二是风格分流，中国幅员辽阔，东北、西北、中原、华南鞋类产品风格差异很大，根据这一情况，设计部门分设５个对应科室，开发风格不同的产品。三是档次分流，为了满足不同层次的人们消费森达皮鞋的欲望，他们在稳定高中档皮鞋生产的基础上，一方面引进国外的胎牛皮、袋鼠皮、鸵鸟皮和鳄鱼皮生产特高档精品鞋，以超过进口皮鞋的档次品位开发高消费群体；一方面又利用国内优质材料，替代进口，降低成本，生产价廉物美、款式新颖的皮鞋，满足中低收入消费群体的需求。四是市场零售与团体消费分流，利用淡季，替统一着装的部门生产工作用鞋，开拓新的消费群体。五是国内市场与国外市场分流，尽管国内市场供不应求，仍然辟出车间生产国际市场需要的产品。五大分流，大大提高了森达皮鞋的市场应变能力。
　　在市场建设上下功夫
去年底，朱湘桂在北京、上海等地搞市场调查，听到这样一种反映：都说森达皮鞋好，就是找不到。
今年初，他向业务员、分公司经理和销售总公司领导成员提出一个新的课题，就是强化森达的市场建设。一是柜台形象的树立，森达所进的每个大型商场要有最佳的位置，最大的柜台，最美的形象，最高的销售；二是户外广告的设置，在每个大中型城市都设立路牌、大型霓虹灯，发布森达广告，在重点城市兴建森达广告景点；三是要求各办事处强化服务功能。
为了保证市场建设快速到位，朱湘桂把１０名副总经理中的８名强将下派到销售公司任分公司经理，要求他们建好一方市场，带出一支队伍，办好一个公司，探索出一条经验；同时对营销队伍进行大幅度调整，调进一批大中专毕业生和有经验、有事业心的骨干，招标录用，签订合同，抵押上岗。
这几着棋使森达的市场出现了很大的变化。现在，森达已做到产品销到哪里，形象就树到哪里，优质服务就推行到哪里，销售量就迅速上升。据国家轻工总会、内贸部商业信息中心调查公布，森达的市场占有率稳居全国第一、高达２９．３１％。
　　一区一策提高市场渗透力
了解森达的人都知道：森达的产品覆盖３０个省、市、区，其中２０多个省会建立了分公司，地级以上城市都有办事处，还出口美国、日本、意大利等１０多个国家和地区。
面对国内外大市场，朱湘桂逐步感到：采取一种办法、一个模式已很不适应要求，市场的规律是共同的，但国内外市场这么大，区域这么多，各个区域都有自己的特点，市场的共同规律是以各地区不同的特点表现出来的。
朱湘桂在陕、甘、宁考察，发现西北地区是商业初兴阶段，人们对大商场很信任，觉得在这里名城名店非进不可；在辽、吉、黑考察，发现东北地区是鞋产品的集散地，人们追求时尚，产品越是新潮，系列越齐全，宣传的力度越大，效益越好；在苏、浙、沪、闽考察，发现这里的消费心理已经比较成熟，人们买高档产品，不一定全到大商场，县城、中小城市的精品店里的精品销售同样很好。
为了适应不同区域的特点，朱湘桂把销售总公司分为南方总公司和北方总公司，要求北方公司继续发展进名城、入名店战略，在名城名店中争份额，通过名城名店的销售带动中小城市的消费；要求南方公司守住名城名店的同时，开辟第二条战线，大力开发县城、富裕集镇和地级城市的销售。同时，把分公司化小，由原来的５家分公司裂变为２８家分公司。每个公司都提出了自己的销售策略。武汉公司过去统管安徽、湖南、湖北、江西，年销售额只有三四百万元，去年裂变为武汉、合肥、长沙三个公司后，每个公司都利用适应本地特点的办法开拓市场，这三个公司今年１—１０月份回笼资金已超亿元。森达的小公司大市场和一区一策战略大大增强了产品的市场渗透力，生产与销售的衔接水平大幅度提高。
今年前１０个月，森达集团实现利润８０００多万元，税金３０００多万元，分别比去年同期增长６７％和８０％。