促销的学问 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：大千絮语

　　促销的学问
章念生
在国外当记者，阅读当地报纸和新闻杂志是每天必不可少之事。在瑞典订份报刊很容易，今天打个电话，报纸明天就会送到你的信箱。可一旦订上，再想放弃却不那么容易，因为发行商总是想方设法让你续订。我们订的《时代》周刊就是一个例子。
记者站是从第二任记者开始订阅《时代》的，一年续订一次，延续至今，连订户名字也未改。去年７月底，该续订下一年度的杂志了，我按时付了款，落款时签上了自己的名字。第二周，收到两本同样的《时代》杂志，但收件人的名字不同，一份写着我的名字，另一份写的是前任记者的名字。起初以为发行商把续订日期弄错了，也没在意。但后来每周都收到两份，不免有点纳闷儿，是不是自己将续订期记错了？查阅了原来留存的发票，上面明明写着是７月份到期。
大约两个月后，收到了发行商寄给老订户的一封信，用很礼貌的语言提醒该交新年度的订费了。这时我才明白，原来发行商是以为老订户还在此居住。由于我已订了一份，心想只要不汇款，他们就不会再寄了。再过两周，杂志照寄不误，同时又收到一信，表示非常感谢以前订阅该杂志，方便的时候别忘汇款，并称将提供最优惠价格。前后共收到四封这样的信，我都没回，那份免费的《时代》却直到三个多月后才停寄。最近这家发行商又寄来一份《地理》杂志的征订说明。看来对于我们的置之不理，发行商仍然没有绝望。
又想起几年前在瑞典学习时遇到的一件事。一次在报上看到相机大减价的广告，我看中了一台“佳能”牌相机，原价５０００克朗，降到３５００克朗。我在减价期内来到商店，谁知看中的相机已售完。正在沮丧之际，售货员从货架上取下一台标价为６２００克朗的“尼康”相机，说道：“您别着急。很抱歉我们现在没有您要的相机，但这架‘尼康’与您要的‘佳能’功能相差不多，不知是否合您意，如果合意，我们愿以３５００克朗的价格卖给您。”当时，我不敢相信这是真的。
事实上，我一直希望自己能有一架尼康相机，只是觉得价钱过高而没敢问津。于是我以几乎一半的价格买下了一架并未标明降价的相机。
大凡在瑞典生活过一段时间的人，都可举出一些类似的例子。假如不是已经订了一份《时代》杂志，我肯定会被那诚意所感动，乖乖地交钱再订。听一位朋友说，他就是在这种情况下“被迫”续订的。又假如那位售货员不是拿那架“尼康”来替代价格与之相差甚远的“佳能”，我不会觉得商店有何不对，只会怪自己运气不佳。但商店的这一做法，却使得我后来又在那里买了一只闪光灯和一个长焦镜头，所花的钱比买相机还多，而又觉得这钱花得心安理得。
在市场经济中，促销始终是一种吸引顾客的手段。应该说，《时代》发行商和那家电器店的促销手段都很高明，一个是以诚意来打动顾客的心，另一个是宁可让商店吃眼前亏也要让顾客满意。但他们的目的是一样的，即不失去每一位顾客。