强化市场研究和开发工作 [复制链接]

第9版(理论)
专栏：扎实推进两个根本转变

　　强化市场研究和开发工作
杨岳全
当前，我国经济运行总体态势是继续向好的方向发展，但也存在不少问题，突出的问题是，一些国有企业产销率下降，产品积压增多，利润减少，亏损增加。造成这一问题的一个重要原因，就是有的企业不重视市场研究，市场开发力度不够。因此，强化市场研究和开发，是当前国有企业提高经济效益的一项十分迫切的任务。
树立以市场为导向的经营观念。我们要建立的社会主义市场经济体制，就是要使市场在社会主义国家宏观调控下，对资源配置起基础性作用。对企业来说，就是要以市场为导向进行生产经营活动，或者说以市场需求为中心，生产经营市场需要的产品，达到企业经营目标。但是，有的企业根本无市场观念，置消费者需求于不顾，埋头生产老产品，其结果是，生产什么，积压什么，生产多少，积压多少；有的企业只满足于现有产品尚有市场，不考虑新产品的开发和产品升级换代，一旦遇到市场风浪，常常措手不及，陷入困境；有的企业有一定的市场意识，但只追求短期行为，未能形成以需求为导向的企业营销战略思想，因而其经营潜力仍然有限。企业要提高经济效益，必须转变观念，树立以市场为导向的经营战略观念，把资源集中到市场需要的产品的生产上来。
确立科学的市场选择方法。企业有了正确的营销观念，就必须进行市场选择，即进入什么市场。企业对任何一个市场，可以通过科学的分析、研究、评估，从而制定目标市场策略。比如，鞋袜市场，可以按年龄、性别、收入、用途等标准予以分析，从而确定各地的人口和购买力，以把握市场规模；再从历史统计资料中分析企业的市场占有率、趋势及潜在机会，确定企业的目标市场；根据产品、需求、竞争等有关因素来确定企业的市场策略。现在，许多企业在经营管理中，对目标市场心中无数，不懂得市场在哪里，到底有多少消费者，有多大需求量，需求的特点是什么；一些企业对消费者的购买规律缺乏深入的研究，情况若明若暗，有的甚至是一笔糊涂帐。
市场定位是企业市场选择的一个深层次的问题。在同一市场的同类产品中，谁的产品获得消费者厚爱，谁的产品就有销路，而能获得消费者厚爱的产品必然是具有别的产品所没有的质量、款色、价格、服务等特色。因此，要想在激烈的市场竞争中取胜，就需要切实推行“人无我有，人有我优，人优我廉”的策略。然而，目前许多企业不具备这方面的管理知识，更缺乏为之服务的工程技术人才。其结果是，产品没有竞争力，在市场上处于十分被动的地位。应该看到，现在许多产品不是无市场，而是企业没有找到市场，不是需求小，而是需求潜力很大，一些企业的产品之所以滞销，其原因是这些企业没有找到市场，产品不适应需求，没有掌握竞争的武器。
制定切实可行的产品营销策略。企业的产品营销策略，在企业的发展中具有举足轻重的地位。目前在这方面存在的问题比较多：一是有的产品品种、式样、花色、包装不符合市场需求；二是有的产品质量低、性能差；三是有的产品缺乏保证措施。因此，企业在制定产品营销策略时，首先要树立现代产品观念，实现产品的核心功能、物质外形和售后服务的高度统一。其次是要开发新产品，加大产品创新的力度。再次是注意产品生命周期的控制，即在产品畅销时就要考虑到其可能出现的滞销。第四是实行名牌策略。
定价策略也是产品营销策略中关键策略之一，关系到企业的盈利水平。目前企业在这方面存在的问题，一是有的企业定价过高，认为高价可以多盈利，其不知销售收入取决于价格和销售量两个因素；有的企业产品定价虽然不高，但质量太次，没有市场销路；二是有的企业缺乏成本管理意识，不从节约成本中提高效益；三是有的企业利用“回扣”来促销，这不仅不是解决问题的根本途径，而且助长不正之风。因此，企业应该认真执行国家有关的产品和服务的定价政策，遵守按质定价的原则，同时注意利用各种价格策略，例如，新产品定价策略、地理定价策略、折扣与让价策略、心理定价策略、产品组合定价策略等。
营销渠道策略是产品营销策略的重要内容。如果没有强有力的推销网络，产品销售必将举步维艰。目前，这方面存在的问题是，有的企业销售渠道不畅，有的企业缺乏对销售渠道的有效控制，有的销售渠道成员之间的冲突大于合作，有的销售渠道管理不灵活。因此，企业应该认真建立和拓展销售网络，及时而有效地疏通不畅的销售渠道。
促销策略是提高企业经济效益的重要手段。现在，这方面存在的问题也不少，有的广告不真实，造成有的企业在广大消费者中丧失信誉；有的企业不重视推销队伍建设，没有充分发挥推销人员的积极性；有的企业不重视公共关系，不善于利用公关手段；有的企业不注意利用营业推广策略，以刺激人们的消费需求。因此，目前对小企业来说，要重视推销人员的工作；对中等企业来说，既要充分发挥推销人员的积极性，又要有选择地发挥广告的作用；对大型企业来说，要建立强有力的推销队伍，同时要注意广告中的媒体组合效果，还要发挥营业推广的作用。公共关系具有塑造企业形象的功能，因此各类企业都不可等闲视之。
要提高企业经济效益，还要继续解决深层次的问题。例如，企业要以市场为中心，进行配套改革，包括人事制度、劳动制度、分配制度、组织形式等，以适应企业发展的需要。对不同类型的企业，要区别情况，分类指导。要贯彻国家的产业政策，尤其对那些重复建设、供大于求的产品，要加大调整的力度。要进一步解决企业债务拖欠问题，建立社会保障制度，健全社会服务体系，打击假冒伪劣产品，制止地方保护主义，协调与其他部门的利润分配关系，把提高企业经济效益的工作真正落到实处。