出售形象 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：

　　出售形象
施晓慧
或许很多人都有这样的体会，看电视广告时，无需费神，一眼即可辨认出是国产品还是进口货。这其中的差别，除了产品本身的因素之外，恐怕是产品和企业形象的设计思路大有不同。前不久参加瑞士雷达表公司的新产品发布会，亲眼见识了一回外商在宣传品牌形象上的匠心。
这次新闻发布会是推销它的最新一代手表“新概念一号”。这种手表在用料技术上有创新，是用４０００粒１毫米的钻石压成粉末，再以高温高压制成的，其硬度已基本可与天然钻石相媲美。但是，雷达公司不满足于例行介绍，它还在挖掘和表现雷达表的文化内涵方面做了许多文章。
他们把研制新材料的专家从瑞士请到了中国的发布会现场，由他亲自介绍。会场专门安装了一个演示柜，一块雷达表镶嵌在高硬度的钢锭上，一只与著名的瑞士军刀同样材料的钢锥在上面来回地移动，钢锭被划出了一道道沟痕，而雷达表毫发未损，光亮如初。当我们对手表与钢锭是否在同一平面提出疑问时，这位专家请管理人员打开演示柜，让我们亲自去摸。那么，既然它比瑞士军刀的钢硬，是否可以用刀一试？他立即取来小刀，任我们在他的手表上乱扎乱划，直到我们确信无疑。这种直接交流使与会者对新技术产生了信赖感。
考虑到这一款手表要在中国市场销售，公司特别把文章做到了与中国文化的结合上。新闻发布会的会址选在新开放的上海博物馆，是因为他们看中了这座新建筑将传统文化与现代精神巧妙地融为一体，能体现雷达表的风格；另一方面也隐喻着他们的希望，即雷达表能像博物馆收藏的文化精品一样，成为人们珍藏的艺术品。鉴于上一代雷达表采用的是高科技陶瓷材料，他们又请来上海博物馆的著名陶瓷史专家在陶瓷馆介绍中国的陶瓷发展史。跟着老专家徜徉于祖先们智慧结晶的陶瓷艺术品中，那些古文物仿佛被他注入了鲜活的生命。而用高科技陶瓷制成的雷达表也似乎有了古老文化的根。
当然，雷达表的成功首先是它在制表技术上独辟蹊径，确立了自己的独特风格。这是品牌形象形成的首要依据。１９６２年，当世界各种名牌手表的生产仍沿用传统的金银铜等材料时，雷达表率先采用新的硬金属材料生产出世界上第一批不易磨损手表，打开了新思路。但是，它真正在瑞士表业中异军突起，是７０年代受到日本等新兴制表业的冲击之后，雷达表确立了塑造“追求新技术，挑战未来”新形象的战略。从１９８０年起，它相继推出“佛罗伦斯”新款表生产线、紧贴手腕的“拱形”系列表款、“精密陶瓷”手表和“整体陶瓷”系列，直到最新用钻石粉末制成世界上最硬的手表“新概念一号”。与此同时，它把追求完美的精神融入了雷达表品牌的形象之中。然而，形象的设计并未到此为止，它还需要最适当的外在表现形式。公司的公关经理告诉我，在设计一个名牌商品的形象时，他常常是把它设想成一个人。人们由此不禁联想到雷达表公司的许多公益性赞助活动，比如赞助国际网球赛，赞助中国青少年科学英才奖，并与鞍钢集团共同设立了“雷达表（鞍钢）科技进步奖”。副总裁还告诉我，如果只讲手表的计时功能，几百元就可以买到最好的了，人们买高档表，实际是买它的品牌形象。那么，雷达表主要是哪些人买呢？副总裁说，有许多是喜欢创新的建筑师、设计师和工程师，有一些是为结婚纪念，取它的永不磨损，象征永恒之意。只有４０年历史的雷达表能够在瑞士本土和亚太市场保持销售额第一的领先地位，成功的品牌形象是一个重要因素。
作为一种新型的经营策略，现代化商业企业的新型工程ＣＩ概念已开始引入中国。有一位中国专家说过，外向型经济需要双翼，一是质量，二是品牌，明天更重要的也许就是品牌。