品牌与质量——雅戈尔集团成功之路的启示 [复制链接]

第9版(理论)
专栏：调查归来

　　品牌与质量
——雅戈尔集团成功之路的启示
黄美来郝振省
靠２万元知青安置费起家的宁波雅戈尔集团股份公司，经过１６年艰苦创业，已发展成为拥有资产８亿元、年销售额１０亿元、利税超亿元的大型企业。该公司主导产品“雅戈尔衬衫”，历年被内贸部评为最畅销国产商品“金桥奖”，国家服装质量检测中心授予该公司为质量免检单位。为探究“雅戈尔”的成功之谜，我们进行了实地考察，从中得到两点启示。
　　品牌关系到企业的生存与发展
竞争是市场经济的本质特征。发展社会主义市场经济，目的之一就是通过市场竞争实现资源的优化配置，解放和发展社会生产力。在社会主义市场经济条件下，企业的效益好坏、规模大小、生存与发展都取决于消费者对产品的认可程度，取决于产品的市场占有率。而消费者对产品的认可程度，产品的市场占有率一定程度上又取决于企业产品的品牌。品牌是市场竞争的产物，是企业生产经营能力、管理水平、职工素质、市场竞争力的集中体现。一个企业，要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就应有自己享誉国内外市场的名牌产品。“雅戈尔”成功之谜就是该公司创业者具有自觉的品牌意识。他们在创业过程中逐步意识到品牌的重要，懂得“市场竞争说到底是品牌的竞争，而不是产量的竞争”。因此，他们在十多年前就制定了创名牌的发展战略，并始终围绕着创名牌做文章。
创名牌是一个艰难的过程，要走漫长而曲折的道路。雅戈尔集团公司的前身是宁波青春服装厂。该厂创办后的头四年，因产品滞销，企业濒临倒闭。挫折使他们懂得，企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就必须有适应市场需求的名牌产品。但由于当时企业经济实力和技术力量的限制，要创立受消费者欢迎的自己的品牌是不可能的。因此，他们走的是一条借牌子——立牌子——创牌子的曲折发展道路。他们先是借上海“开开”衬衫厂的名牌，按照“开开”衬衫厂的技术工艺和质量要求，生产、销售“开开”牌衬衫。在为“开开”厂生产名牌产品过程中，消化吸收先进工艺，培养人才，获取市场，为企业以后迈上名牌之路奠定扎实基础。然后，在条件成熟时，就立牌子。他们利用宁波的北仑港日益扩大的知名度，推出自己的品牌——“北仑港”衬衫。由于有借牌子的基础，故“北仑港”衬衫一推向市场，便走红大江南北，当年被评为省优，翌年被商业部通报为“全国最畅销商品”，年销量达３００万件以上。他们并不以此为满足。他们从市场调查中发现，一方面，中低档衬衫国内市场已经饱和，仅库存衬衫全国人均就有３件；另一方面，青年消费者追求高档新潮的势头越来越强，而国内缺少高档衬衫，外国货正长驱直入。是继续以更多的中低档产品、更低廉的价格保住“北仑港”衬衫的地位，还是适应新的消费层次需求，开发高档衬衫，与外国货一争高下？面对这一形势，他们选择了后者，毅然放弃经营多年的属于自己的“北仑港”品牌，走上创立国际新名牌——“雅戈尔”的道路。
　　产品质量是名牌的生命
雅戈尔集团创业者懂得，要创享誉国内外市场的新名牌，绝非一件容易的事。要创国际名牌，必须有国际一流的质量。要达到国际一流的质量，首先要有国际一流的设备。为此，他们千方百计筹措资金，从日本、德国、美国等国引进３００多套设备，使企业的硬件达到９０年代国际先进水平。在生产力构成的诸要素中，人是最活跃的因素。先进的设备要靠人去掌握。没有高素质的人，没有科学的管理，一流的设备仍然生产不出一流的产品。因此，他们采取切实措施，加强对职工的培训，并订立一系列严格的质量管理制度。例如，对影响衬衫质量的面料，他们规定：不论是纯棉、涤棉还是羊绒，都必须经电脑验布机检测，强力度、染色牢度、缩水率等指标都要优于国家检测中心的要求。在雅戈尔，仅标准化管理条例就制定了８８项，质量检查细则１１６０个，规范操作重点有１８０个，形成四级质量监督网络和标准化管理体系。产品每月有６次按国际名牌衬衫标准进行评分，达不到９９．９分的产品不准出厂。
雅戈尔集团重质量，也重营销。他们认为，高质量是产品成为名牌的内在根据，但优质产品并不等同于名牌产品。优质产品要真正成为国内外市场上的名牌产品，还需要有正确的营销战略和策略。为此，他们成立了营销部，建立市场营销网络。他们在国内许多大商场建立“雅戈尔”精品屋、专柜，努力提高知名度；根据不同消费层次的需求，生产不同档次的系列产品；根据产品的价值、消费者的心理及购买能力、品牌的无形资产及同类产品的价位等因素，科学地制定了产品价位系列。他们认为，高价不一定就是名牌，名牌产品也并非一定要高价。名牌的真正含义是高质量的产品，从而具有较高的市场占有率和持久的市场占有时间。
创名牌难，保持名牌更难。雅戈尔集团的创业者深知此理。他们认为，可以适当地借用名牌的无形资产，扩大经营内容、规模（如从单纯生产衬衫拓展到西服、童装乃至整个服装系列），壮大实力，但绝不能滥用，一定要像爱护眼睛一样维护品牌的信誉。为此，他们在产品紧俏的情况下，主动限制数量，主攻质量；不搞加工点，不廉价租销商标品牌。