追求市场程度最大化 [复制链接]

第9版(农村经济)
专栏：企业风采

当初从市场中孕育成长起来的乡镇企业，眼下同样面临着竞争的压力。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？最近江苏森达集团提出了一个响亮的口号——
追求市场程度最大化
吴永生崔世才
一
一九九六年元旦，江苏森达集团的议事大厅内，灯火辉煌，集团的四百多名职工代表聚集在一起，共商企业发展大计。
困难在市场，希望也在市场，企业要生存、发展，必须把工作重心放在市场上。森达人果断地提出转变思想观念，转换经营机制，全面实施市场工程的战略方针。
他们提出，从传统的“销售我生产的产品”向“生产我销售的产品”转化，把企业生产经营的出发点和落脚点放在满足消费者的需求上，只生产消费者要买的满意产品。
思想观念的变化带来了组织体制和管理范围的变化。集团赋予销售总公司更多的职能，总公司建立新的计划科，根据分公司的需求，编制生产营销计划，向生产部门编发生产订单。生产部门严格按订单按时定量保质提供产品，原料采购与生产部门，生产与销售部门的关系成了市场买卖关系。
今年初，集团领导班子从第一把手开始，分五期考察全国二十七个省市的市场，还两次单独组团考察香港、法国、意大利等市场，在充分调查研究的基础上，把集团领导的工作重心向市场倾斜，将精兵强将派赴市场第一线。
二
注重研究市场营销策略是森达人制胜的又一法宝。去年，集团与北京大学经济学院结成紧密型的合作伙伴，开展广泛的市场调查。与此同时，他们还聘请社会科学院、国家市场信息中心以及高等院校的专家教授一起共同研究市场营销策略。先后创立了“立体化”经营策略、产品分流策略、市场细分策略、差别化管理策略等四大营销策略。
为加大森达皮鞋的渗透能力，集团在抓名品进名店，在大商场里开拓市场，寻求大集团购买的同时，对过去的包卖商进行全面整顿，挑选大批发商实行代理制。在全国挑选了沈阳金马鞋城、江阴鞋帽公司、上海工商联、成都批发站、无锡百货站等五家实力强、信誉好、经营水平高的大批发商为代理商，在全国范围代理。
为满足不同层次消费者对森达皮鞋的需求，集团彻底改变过去以男单鞋为主的格局，产品向男女鞋、中高低档分流风格，日趋多样化。为加快女鞋开发力度，集团成立了女鞋设计部，专门从事对女鞋新品种的设计开发，还辟出三条生产线，专门生产女鞋，使女鞋产品撑起森达皮鞋的“半壁江山”。
集团在实施“小公司、大市场”策略的同时，根据区域的不同特点，实行“差别化”管理，对不同地区、不同市场的销售人员，采取不同的考核方法。根据各地消费水平不同，供应不同价值和档次的产品，同时推出个性化促销，靠品牌、靠质量争取消费者。
三
依靠名牌开拓市场是森达人取得成功的又一奥秘。去年，森达皮鞋获得市场好评后，集团抓住机遇先后投入一千多万元用于产品广告、包装开发、柜台形象的宣传。提高森达的知名度，给消费者留下难忘的印象。他们还挤进亚特兰大奥运会，成为中国体育代表团唯一礼仪用鞋。如今，北京西单商场、甘肃亚欧商场、南京商厦等大型商场，森达的柜台占据面积达五十平方米到六十平方米，森达品牌成为消费者心目中的首选品牌。
今年四月中旬，国家工商行政管理局商标局认定森达为国家驰名商标，这是我国鞋类产品中唯一的一块“金牌”，为森达人进军国际市场提供了有力武器。
“一日买鞋，终身服务”是森达人向全国消费者作出的永久性承诺。集团在收集国内外鞋类产品售后服务资料的基础上，制定出森达皮鞋售后服务标准，得到中国消协的充分肯定，并作为蓝本修订成中国皮鞋、旅游鞋售后服务标准。