听夏兰泽女士讲“品牌管家” [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：

　　听夏兰泽女士讲“品牌管家”
施晓慧
一张漂亮的请柬，把我引进了中国大饭店。冒着凛冽的西北风赶来参加奥美公司总裁的演讲会，既是为“品牌管家——中国名牌全球化之路”的新颖主题所吸引，也是想一睹纽约企业界女强人的风采。
我仔细端详着眼前这位世界第六大国际广告集团的女总裁，想象着她如何统领分布在６４个国家的１万名员工，创造出年营业额７９亿美元的骄人业绩。从她眼神中，我没有发现那种咄咄逼人的威严，一时还多少有些失望。她高挑的个子，一袭红色职业女装，既不妖艳，也无丝毫的珠光宝气，一派简洁、干练的风格。看她与部下交谈，举手投足间，显得随和自然。当部下向记者称赞她的成就时，一抹红晕飞过她的笑脸，眼中甚至闪过一丝局促，尽管是稍纵即逝……她给人的第一印象是和蔼可亲。我猜想，也许正是由于她亲善的性格倾向，使她在商场上的巨大成功并没妨碍她同时拥有一个温馨的家。她的丈夫是一位儿科医生，夫妇膝下有３个孩子。
演讲开始了，大厅里的灯光暗下来。她圆润响亮的女中音开始回响，字字清晰，透出一种不容置疑的自信。这让人联想到撒切尔夫人，联想到她同样具有一种使部下不敢懈怠的力量。
夏兰泽是美国哥伦比亚大学的工商管理硕士。在奥美工作的２５年中，她接触过几乎所有的产品领域，特别是她长期成功地负责过美国运通、ＡＴＴ公司和ＩＢＭ等大公司的广告业务，这使她步入了奥美集团的领导层。她历任过该集团纽约公司总裁、北美地区总裁、奥美国际集团执行总裁，直至坐上集团总裁第一把交椅。她在广告传播业的成就引起了社会的广泛关注。１９９４年１２月，“纽约广告妇女联合会”授予她该组织最高的荣誉称号：“本年度最佳女性广告工作者”。夏兰泽还荣获１９９４年度传播业职业妇女大奖，最近，她又获得纽约市商会职业妇女奖。
夏兰泽的确深谙“品牌管理”的真谛，她把自己２５年的经验归纳为五点：一、在消费者作出评论之前，不要以为你的产品设计和制造都正确。二、从一开始就确定一个明确、有力的形象。三、在进行品牌检验时，尽可能广泛地向使用者作调查，包括现有的、潜在的和竞争产品的使用者。四、尽早确定品牌写真，以便使其能成为全球范围内品牌定位的基本标准。五、在全球品牌定位保持一致的同时，各地的执行应考虑具体需要和文化背景的不同。内涵的一致比形式的一致更重要。她说，她的成功首先得益于奥美的创始人、美国广告业的元老大卫·奥格威创造的奥美企业文化和他对广告的领悟。奥格威有关广告的３部著作已译成１７种语言在全世界畅销。奥格威坚信，“消费者决非蠢材”，“一切都是为消费，否则什么都不是”。因此他把广告的作用解释为“建立、培育和发展品牌”。而奥美今天的“品牌管家”目标，就是在此基础上发展起来的。
不可否认，夏兰泽女士关于“品牌管家——中国名牌全球化之路”的演讲很有些专业讲座的味道，但听来明白晓畅、不生倦意。她以美国捷豹汽车、麦氏咖啡接受品牌管理，重塑形象，从失败走向成功的例子，说明了捕捉和确定那些消费者心中对一产品的无形体验——使用经验的感受及情感、相关的记忆及联想、对产品象征地位的信任程度等等，是他们创意广告的根本要素。她又以利华多芬香皂、ＩＢＭ电脑如何依靠品牌管家随时随势修改形象而保持市场强势为例，说明了品牌管家的另一种功能。
关于中国培育品牌的问题，显然是夏兰泽女士关注的重点，她把去年９月上任以来的第一次出国演讲选在中国就说明了这一点。她说：“我不赞成某些观察家有关中国品牌不敌西方品牌的悲观看法。诚然，西方品牌在逐步发展的市场中处于暂时的优势。但是为消费者提供质量和价值是共同的东西。谁都不能阻挡一个中国产品获得品牌优势和随之而来的销售成功。”她兴奋地说，使中国品牌变得更具专业标准将是第一步。这将带来未来２０年全球市场最重要的变化，即中国将成为一个品牌产品而非仅仅是商品的出口商。接着，她放了一段奥美刚为中国银行新加坡分行制作的广告片，请听众自己去检验一下。
广告片果然创意不凡，震撼心灵：在一连串熟悉的祖国山川美景中，回响起一个深沉的声音：“在追求智慧的历程里，永远是山外有山”；典型的江南翠竹画面上，一行古拙的隶书：“止，而后能观”，画外音：“风动，心动，有节”……黄河边上的顽童、丰收麦田里的老翁，间或打出中国银行的标志……片中没有一句资本雄厚、服务周到之类的说词，但却撩拨起每一个华夏子孙心中浓烈的思乡之情。这岂不是对海外游子最大的吸引力吗？
夏兰泽来访中国，首先是因为她看好中国市场，这是不言自明的。然而，她的演讲以及她本人却毫无咄咄逼人之气，而是春风化雨般地感化人。这可能正是奥美的制胜之道吧？此时，她在我的感觉中，似乎性别、年龄、外貌都已淡化，一切都融在了奥美——品牌管家的形象之中。