商业广告也要讲文化品位 [复制链接]

第4版(要闻)
专栏：人民论坛

　　商业广告也要讲文化品位
齐海滨
广告业是我国改革开放以来，最富生机、最富活力的产业之一。广告业的日益繁荣，不但有效地沟通了生产和消费，为促进经济繁荣和人民生活水平的提高发挥了积极作用，对促进全社会的精神文明建设也产生了积极的影响。由于大量的广告是通过新闻媒介传播的，广告在客观上已成为舆论引导的一个重要组成部分。
广告业在迅速发展的过程中，也出现了一些问题，一些品位不高、格调不高的广告，在价值导向、生活方式导向和文化意识导向方面造成了一些不好的影响。比如，有些广告极力宣扬“贵族气派”、“宫廷享受”，有些广告客观上在助长崇洋意识，有些广告宣扬“娶美妻，喝美酒”等陈腐人生观。一家新闻传媒在列数广告制作中存在的问题时说：一是王婆卖瓜，海口乱夸；一是无女不成广告，搔首弄姿，媚态百出；一是乱改成语，弄巧成拙。这些广告，未必都违反了什么规定，但是品位太低。这样的广告如果在收视率较高的时间播出，甚至在黄金时段播出，那么它的消极影响就太大了。现在在相当多的受众中，广告的声誉不是太高，与此有很大关系。
有的人提出，制作广告要有政治意识、法律意识、防伪意识、责任意识和效果意识。我很赞成。我认为，注意商业广告的文化品位，就是责任意识和效果意识的体现。
有的人认为，似乎只有我们国家特别强调广告的导向问题、品位问题，在一些西方发达国家则可以想播什么就播什么。这是一种误解。固然，西方国家的价值观和道德观和我们有很大差别，但是他们也不是不重视广告的导向和品位的。拿美国来说，全国有一千六百家广告公司，每年广告营业额高达一千六百亿美元。那里的广告经营者在制作广告时，也要求广告符合社会伦理道德，看重公众的反应。有一次一家电视台播出了一则以十二三岁的少男少女做模特的内衣广告，遭到很多家长强烈反对，电视台就立即停止播出。可见，商业广告不仅要追求商业效益、经济效益，而且必须考虑文化品位、社会效益，这是广告自身特性的一种客观要求。
一九七九年，我国的广告业刚恢复时，全国的广告经营单位才十多家，从业人员一千多人，营业额只有一千多万元。到一九九五年，经营单位已达四万八千家，从业人员达到四十七万人，营业额达二百七十三点七七亿元，广告增长率在全世界名列第一。广告业如此蓬勃发展，从一个侧面反映了我国社会主义市场经济蒸蒸日上的好形势。近两年来，随着精神文明建设力度的加大，公益广告也日渐兴旺起来，出现了商业广告与公益广告比翼齐飞的可喜局面。
去年六月，我国第一次派团参加被誉为“广告人的奥运会”的戛纳国际广告节，虽然正式选送的作品无一获奖，但是广告节组委会主席说：“中国的广告业发展得很快，第一次参加广告节所选送的作品在质量上要比其他亚洲国家和地区第一次带来的作品高出一筹。”这次广告节使我国广告界人士看到了同国际广告水平的差距，增强了赶超世界先进水平的信心。“优秀的广告会超越文字的障碍，而优秀的创意就是国际语言。”他们正在从广告的创意、策划、设计、制作和发布等各个环节入手，为提高我国广告业的水平而进行卓有成效的探索。
健康向上的广告能够弘扬真善美，品位低劣的广告势必助长假恶丑。目前，广告业内部虽然也开展了一些好广告的评比活动，但是影响还不够大。为了促进我国广告业更加健康、繁荣，为发展社会主义市场经济和社会主义精神文明建设服务，有关部门能否像评选好电影、好电视、好新闻那样，也适当组织评选好广告的活动呢？