促销谨防“触电” [复制链接]

第10版(经济生活·工交)
专栏：经济茶座

　　促销谨防“触电”
潘多拉
前不久，北京几家媒体刊播了一则广告——《紧急寻找×××》，详细公布了×××（实为东北某公司推出的一种饮料）的身高、籍贯、着装、形体特征，请发现线索的人们立即打电话与其“父母”联系，云云。
平心而论，这则广告做得并不高明，不过用了一个似是而非的悬念来吊人胃口，明眼人一看，就知道是厂家及广告公司在故弄玄虚，在逗人玩儿，但不少北京人（包括个别见多识广的记者）还是被吸引住了，想知道×××到底是什么东西，甚至有人以为真有一个名叫“×××”的小孩在北京走失，纷纷打电话前去询问。一时间，×××在北京名声大振，用厂家在京某负责人的话说：广告引起的关注与探询，超过了我们预期的效果。
自古以来，善良与好奇就是人类天性中的两大组成部分，善良产生同情心，好奇促发求“知”欲，×××公司策划的这则广告，正是充分利用了北京人的善良与好奇。古人云：“君子可逝也，不可谄也；可欺也，不可罔也”。一则“别出心裁”的广告，竟然“罔”得成百上千的人们寝食难安，我不知道这是轻松幽默呢，还是对消费者的朴素情感的玩弄；也不知道那些曾经很为“×××”担心、为“×××”的“父母”着急的好心人，在明白事实真相之后，是否会有一种上当受骗的感觉。
其实，这种“别出心裁”也并不新鲜。５０年前，上海某制药厂为了促销一种叫“××银”的胃药，曾在报纸上连续登了几个月的“紧急寻找银老太太”的大幅寻人广告，闹得市民纷纷议论这位“银老太太”是何许人，最后谜底揭晓，大家才明白这是故弄玄虚的商业噱头。今天东北某公司的广告是否“效颦”，不得而知，但性质相似。
广告是什么？有人综合了国内外上百种定义，概括如下：以赢利为目的，通过大众传播媒介进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。在实际操作中，广告主往往注重“让人知道”，而忽视“有说服力”；一味追求大、怪、险、奇，以为只要想方设法哗众取宠，引起尽可能多的人们的关注与探询，就能深入人心，使产品长驱直入千家万户。其实这是一厢情愿。人们仅仅知道了你的品牌，而且还可能是在上当受骗的过程中知道的，不骂你无聊就算好的了，凭什么非得乖乖地为你掏腰包？真正要有“说服力”，归根到底还得靠商品、服务本身的质量和信誉。
也许是因为×××公司还玄乎得不够，也许是因为北京市民的相对成熟，“寻人启事”在北京最终没有掀起太大的浪。而在３月１７日，“×××”公司的一架动力滑翔伞在辽宁鞍山市作超低空飞行促销表演时，不慎撞到高压电线上起火，将一名专业飞行运动员烧成重伤。这次促销行动的触电，不啻为包括×××公司在内的热衷于玩儿花活者敲响了一记警钟：促销不是不能搞，但最好还是别去“触”法律之“电”，“触”消费者情感之“电”！