品牌上榜的幕后 [复制链接]

第10版(经济生活·财贸)
专栏：

　　品牌上榜的幕后
寿蓓蓓
最早的电视上榜产品是冰箱。收尾画面“中国家用电器协会”的招牌金光一闪，一个雄浑的声音响起：“欢迎使用国产品牌”。极具感召力。
仅在中央电视台频道上，已出现２０多种商品的排行榜，有冰箱、电视、洗衣机、冰柜、空调、ＶＣＤ、摩托车、自行车、服装、食品、营养品、牙膏、香皂、奶粉、洗衣粉、电热毯、化肥、中药、电池、蚊香片等。
推荐单位有行业协会、学会、各部委、地方政府等。其中行业协会最多。推荐单位作为广告主，委托广告代理公司与电视台签订合同购买广告时段。电视台把一个３０秒广告时段拆成６个５秒广告，或１０个３秒广告等，分摊给上榜企业。企业向推荐单位支付广告费及服务费。
排行方式五花八门，有产量排序、百家商场销量排序、市场占有率排序。以海尔为例，中国统计学会评其冰箱、冰柜、空调销量均为第一，而按中国家用电器协会的产量排序，海尔的这３种产品分列排行榜第二、第四、第五位。
影响排行的最大因素是钱
最近，有家电视台正在隔日播出的统计学会电视上榜品牌中，行业老大长虹竟榜上无名。
长虹电子集团广告部经理童学军在电话采访中对记者说：“排行榜是按钱排行，交钱就给上。如果每个榜都参加，企业肯定垮台。”
据悉，长虹今年已参加了４个电视排行榜，花了几百万。推掉的榜已有十几个。广告部每天接到的电话中，８０％是邀请上榜。
长虹从电视排行榜上销声匿迹以后，原排名第四的海信电视也随之退出。
青岛海信广告公司副总经理王瑞吉说：“电视排行榜没有长虹就没有权威性，长虹不做我们也不做了。”
ＶＣＤ排行榜上，质量过硬的爱多同样榜上无名。爱多电器公司副总经理邓正强说：“在企业实力之外，有很多因素影响排行，最大的因素就是钱。”
广告界人士认为，排行榜广告有很多缺陷，比如排行范围应覆盖全行业，而非只是参加企业。另外，产量排序对消费者没有实际意义，“生产出一大堆次品有什么用？”销量排序则应注明调查时间段。
企业有苦难言
记者手中有一份××家用电器协会发出的冰箱上榜品牌广告宣传通知，最后一条是“凡报名参加企业须将３个月广告播出费（单日组８０．０２７万元；双日组７９．０８３万元）于６月１０日前汇寄承办单位。”
承办单位说，该通知只发给年产量达３０万台以上，符合上榜资格的企业。企业自愿参加。
某家电协会一位副秘书长说，协会推荐上榜品牌不是商业行为，而是行业行为。上榜企业须具备上榜资格与交费两个条件。
问及对企业是否公正，这位副秘书长说：“如果企业不愿享受这种服务，公正不公正就是由企业自身的行为带来的。”他称企业非常拥护他们。
排行榜广告最大特点是权威的推荐单位与权威媒体联姻，使消费者产生“非一般广告”错觉。“权威广告”不参加即意味着自绝于市场，这令企业欲罢不能。
另外，由于行业协会的“准官方”地位，企业也不得不“自愿参加”。采访中一些企业表示不敢得罪推荐单位，权衡利弊，还是上榜。
上榜企业中亦不乏主动利用者。因为这种广告注入了权威性，其投资回报率高于自我宣传的广告数倍。何况排行榜采取集团战术，降低了单位广告成本。
国家将制止此类变相评奖
红旗出版社高级经济师黄苇町认为，排行榜广告以权威面孔出现，具有欺骗性，是信息上的制假售假，社会影响大，比假货更为恶劣。某种程度上，“权威”成了高级“托儿”。
据中国工业经济协会行业部部长赵纯生介绍，目前中国有一级协会５００余家，下设的专业性、区域性协会不计其数。我国大多数协会并非从企业中自发产生，而是自上而下由政府部门演变而来，很多协会领导人就是政府官员，带有官方色彩。赵纯生指出，行业协会不应以赢利为目的，否则会扰乱行业秩序，与组织协会的初衷背道而驰。
早在８０年代，我国即有部委评奖，继而出现“国产精品”的社会评奖。直至国务院１９９１年发文，要求停止对企业进行不必要的检查评比。不久，检测之风与“国际金奖”又相继登台，１９９６年中办、国办发出《关于严格控制评比活动有关问题的通知》。
国家经贸委企管处处长薛宝祥说，《通知》出台至今，评奖之风变本加厉，目前的排行榜热是变相评奖，必须加以规范，国家经贸委、国家技术监督局、国家工商局等有关部门正在制订具体措施。他说，行业协会推荐上榜品牌应通过新闻发布，而不是广告，不应收费。