市场调查业的忧虑 [复制链接]

第9版(读者之友)
专栏：行业写真

　　市场调查业的忧虑
本报记者杨雪梅
有资料表明，截至１９９６年底，我国已注册的市场调查机构已达３００余家。但业内人士分析，全国直接或间接从事市场调查业务的公司至少也得以万计。事实上，一些注册公司从名称上看不出是从事市场调查的，但也堂而皇之地招揽市场调查业务；而一些名正言顺的市场调查公司，并不以调查业务为主要内容，却忙着从事广告、公关、贸易洽谈或出国组团、组织新闻发布会等。对目前正在成长中的市场调查业，用良莠不齐来形容并不过分。
与此同时，国际著名的调查公司纷纷看好容量极大的中国市场调查业，现已有美国的盖洛普、马来西亚的ＳＲＧ、澳大利亚的模范、日本以及德国的调查公司介入我国调查业。他们有一流的资金、一流的质量及一流的信誉，对中国的调查业构成相当程度的威胁。
国内企业市场调查意识淡薄，客观上限制了中国市场调查业的发展速度，同时参差不齐的调查水平和服务质量也让很多企业对于调查支出后获得的市场回报率持质疑态度。
北京零点市场调查公司的一项调查显示，只有１２％的市场调查咨询机构对自己的经营状况稍感满意。中央电视台调查咨询中心１９９５年６月成立以后，利用自己的优势在北京、上海、南京、武汉、天津、广州等１０大城市就食品、饮料、日用化学产品等消费品设立消费者固定样组连续调查，可以为１０大类产品提供家庭购买情况及品牌占有情况连续分析，在分析报告中对购买率、购买量、价格、品牌忠诚度、购买周期等单项能进行扎实而准确的分析说明。但其劳动成果并没有得到多少企业的认可，除了上海联合利华、日本花王、天津顶新等几家合资企业有意购买其调查报告外，大部分国内企业不愿意花钱购买。
有的企业也找市场调查公司为自己的产品进行跟踪连续调查，但他们并不真正看重调查的结果。他们只需要证明自己有能力进行市场调查，这样在宣传中可以显示自己重视市场调查，也就是他们只是把市场当作一种时髦来追求，当作向西方学习经营管理的一个成果，使自己的企业更有诱惑力，实质上他们并不准备利用市场调查的结果。
中国企业市场调查意识淡薄并非没有原因。首先，大部分的企业认为市场调查、营销策划、信息咨询是一些花哨的东西，是华而不实的。另外一些企业家则认为市场调查等专业服务是现代成熟市场经济的产物，只有在成熟的、规则的经济运行体制下才会发生作用，中国的经济尚不成熟，盲目地花钱搞市场调查，会得不偿失。
另一方面，企业对于国内市场调查业的水平一直持怀疑态度。虽然调查公司中“空手套白狼”、营私舞弊、弄虚作假的毕竟是少数，但专业化程度不够、操作性技术少、规范性分析程度低的问题确实不同程度地存在于很多调查公司。
在美国的盖洛普公司，所有项目经理都具备硕士学位，有一定的市场经验，专业调查人员比较固定，最后的分析报告要几经推敲由专家亲自撰写。在我国，有相当一部分调查公司随便设计一张问卷，随便雇一些人去做调查，既不考虑样本数也不进行科学抽样，将一大堆看不懂的数据交给客户就算完事。调查成本很低，但要价却很高，令很多企业望而生畏。
新兴行业刚一产生，由于意味着广阔的市场和可观的利润，往往会“群雄并起”，进行必要的规范，进行最低限度的职业道德约束是必要的。缺乏协作、交流，各自为战的局面只会降低整个行业的水平。
中国人民大学新闻学院教授、舆论研究所所长喻国明认为，缺乏行业组织和行业规范至少给市场调查业的发展带来三个不必要的缺憾：
一、容易使调查公司以赚钱为第一目的，不择手段，各显其能，使整个行业的信誉受到损害。比如调查公司之间互相挖人的现象屡有发生。一个成熟的访员入户成功率达９０％，而一个新手的成功率要低得多。成熟的访员被抢来抢去，实际上是一种不正当竞争。恶性压价或变相抬价也使整个行业缺乏秩序。如果有一个行业组织在收费价格、调查方法、用人制度方面进行管理，将会有利于市场调查业的发展。
二、各调查公司之间资料封锁，缺乏必要的沟通和交流，造成了资料的浪费、人力的浪费，使调查业在低水平上徘徊不前。在国外有公共数据库，各调查公司的调查结果在保密期满之后都将存储在数据库中，其他调查公司在付费后就可以使用这些现成的数据，利用已有的调查结果进行更专业化、更有针对性的研究。但在我国目前缺乏这样的数据库，连一些基本的数据都查找不便。做任何一项调查都要从零开始，重新调查，缺乏必要的“原始积累”。很多调查公司没有固定的调查网络，每进行一次调查，都要委托别人进行，无形中加大了调查的成本。调查结果不能共享，使得成本极高的市场调查的利用率很低。
三、我们与西方调查公司的差距主要在后期的分析软件、分析模型和敏感指标的筛选方面。如果有一个行业组织可以积极开展国际交流活动，向世界市场调查业学习，补己所短，扬己所长，在人才的培训和分析技术的提高方面也会尽快有所突破。
目前，市场调查机构无论在数量上还是质量上距离市场调查走向产业化还有相当的距离，规模小，发展不平衡。但央视调查咨询中心、北京零点市场调查公司、北京大视野调查公司已崭露头角，同时中国人民大学舆论研究所等一批以做民意测验舆论调查而声誉鹊起的学院派调查机构也已介入市场调查业，他们的参与使得市场调查业的水准有所提高，特别是国家统计局所进行的综合统计信息咨询，涉及我国经济社会文化发展状况的方方面面，其公布的统计数据正受到越来越多的调查公司、企业的重视。中国的市场调查业刚刚开始起步，如果及早加以规范，就有利于使其向着健康良性的方向运行。