卖概念与炒选题 [复制链接]

第11版(书评)
专栏：书苑笔谈

　　卖概念与炒选题
张大农
这几年，一批搞市场营销策划的人士热衷于推行一种称之为“概念营销”的手段。其大概含义是，在商品市场竞争日益激烈的形势下，商家要想扩大品牌的知名度和市场份额殊为不易，于是另辟蹊径，从一个独特的角度开拓全新的商品形象或商品种类乃至全新的消费概念。最为典型的事例就是一度盛行于市的矿泉壶。市场本来没这玩意儿，消费者无从验证它是否如商家所说的能把自来水变成矿泉水，反正自来水对嘴喝也不至立竿见影地拉肚子，关键是“概念”的推销者能否把那看不见、摸不着的“功能”自圆其说。矿泉壶着实火了一阵，如今在各商场已由销售火爆变为销声匿迹，但当初的“概念”销售者们已扎扎实实地赚了一笔。至于今天多少人家里还摆着那其实无用而弃之可惜的劳什子，于赚钱者则是无关痛痒的事。
在出版市场上，好的出版选题有时也如一个好的营销“概念”。在一些出版者看来，与其在约稿、编稿、审校、修改、装帧、印刷等一系列环节上花大力气出精品，真不如抓一个讨巧的选题效益来得“多快好省”。好选题有时像个待字闺中的俊姑娘，看中了就得先下手为强。得知甲家正搞一个好选题，乙家悄然突击，即使错讹百出也要抢在甲家之前把选题拿下——出版社之间这种选题大战已屡见不鲜。某个选题如果一时被市场看好，大家便蜂拥而上，书店里内容大同小异的热门书屡屡撞车，出版者好像并不在意，只要市场上的热气一息尚存，就索性一气做到底，直到读者倒了胃口算拉倒，这情景与当初众家齐上矿泉壶真有异曲同工之妙。前一阵子《×××可以说不》是热门，于是接连有《×××可以说不吗？》、《×××还是可以说不》……相继面世，卖“不”的生生不已，成了出版界一道景观。曾国藩一度走俏，一通爆炒之后，借势又热及左宗棠、李鸿章、张之洞，下一个该是盛宣怀了吧？这类文章出也无妨，问题是出版界的“炒”家往往不会在注释、评点、校勘上花力气、下工夫，只管兴热浪，赶潮头，惟恐过了这村没这店。
卖“概念”和炒“选题”有一个共同的前提，就是都把消费者和读者当成傻子，一锤子买卖，蒙一道就走。企业形象、商品品牌和出版社的文化积累都不在考虑之列。至于生产出的物质垃圾与文化垃圾，则留待别人处理。