“金钥匙”沉甸甸——看企业品牌观念的树立 [复制链接]

第3版(经济)
专栏：经济发展五年回眸

　　“金钥匙”沉甸甸
——看企业品牌观念的树立
本报记者冉永平
几年前，我国一家著名的化妆品厂与外商合资，从厂房到设备都作了价，唯独用了几十年很有知名度的品牌，在合资中一文不名。
去年，我国著名的冰箱生产企业安徽扬子电冰箱厂，与西门子合资，扬子商标作为无形资产，作价９６００万元人民币。
第一件事由于时间相对久远，许多人已淡忘。第二件事，记得人们当初争论的焦点是扬子商标卖得值不值。从争论可以看出，人们开始有了品牌价值观念。时代在发展，今天，品牌对于中国企业，已经是“资产”了。品牌意识在企业树立起来。
从不认识到认识品牌，从不重视到重视品牌，把品牌作为价值连城的“金钥匙”，这是党的十四大以来，我国企业在观念意识上发生的一个显著变化，而这一变化对我国经济已经和将要产生的深远影响，不可小看。
竞争是企业认识品牌的基础。
过去，类似上述那家化妆品厂不认识不重视品牌的现象，颇具普遍性。当时，多数企业认为，一件产品关键是它具有的使用价值，至于它叫什么名字，甚至有没有名字都无关紧要。如某生产高档葡萄酒的企业，一直使用某地外贸出口商标，而没有自己的品牌。现在，该厂产品知名度不断提高，而没有商标带来的困扰也就越来越大。无独有偶，广东一家全国著名的家电企业也是一开始就没有自己的品牌，是借用当地一个企业的牌子。随着企业规模不断扩大，没有自己的品牌就成了企业走向市场、投入竞争的一个障碍。
这些带有普遍性的现象，并不能说明我们的企业不懂得品牌，因为品牌是市场经济的产物，是竞争的产物。在“短缺经济”条件下，有限的品种用不着在品牌上做文章，没有品牌意识产生的土壤。在计划经济体制下，一切在计划调拨之内，企业有没有品牌一样过日子。记得１９８８年底买冰箱，正遇上“抢购风”，调动了很多关系，费了九牛二虎之力，才有了购买机会。然而去取货时，居然还不知道冰箱的颜色、式样、大小，更别提品牌了。只希望冰箱是自己喜欢的白色、双开门的，而对什么牌子却没有要求。
不久前在四川省一个偏远山区的贫困县采访，一位采访对象要买彩电准备结婚，他问我是康佳的好还是长虹的好。我反问他：“这么多牌子你怎么就问这两个？”他说：“我觉得这两个是名牌，想在两个当中选一个买。”从中可以看出，品牌的作用正在深入人心。
在市场经济发展的今天，商品供应日益丰富，客观上具备了老百姓“挑三拣四”的物质基础，老百姓的需求也就自然而然地由有没有上升为追求好不好。
企业生产能力影响了消费者的消费观念，反过来消费者的消费观念又必然影响甚至决定企业经营观念。重视品牌作用，争创名牌，提到了企业的面前。
品牌意识的树立，推动企业成为实施名牌战略的主体。名牌战略成为企业产品质量、品种、规模、效益上水平、上档次的一把钥匙。
企业越来越重视创造名牌，为此就要抓产品质量、性能、服务，为消费者带来更多实惠，为企业带来更广阔的市场空间。企业市场占有率越大，知名度也就越高，品牌的含金量也就越大，企业无形资产越多。党的十四大以来，纵观国内优势企业，不少都是以品牌战略为核心，实现了企业发展的这一“良性循环”。
如长虹、康佳，两个品牌就几乎占去全国电视机一半的市场空间。海尔、容声、美菱、新飞等前五家占去了全国冰箱８０％的市场份额。双汇、春都两家占了全国火腿肠市场的６０％。这些企业随着市场占有率的不断提高，经济实力、技术实力都迅速增强，并逐步具备了参与国际竞争的能力。
品牌战略所导致的企业变化必将影响到宏观经济的运行。
品牌战略既要求社会资源的合理配置，同时又促进其不断优化。品牌战略既是两个根本转变的要求，也是实现转变的一种重要手段。因为，名牌企业在自我扩张的同时，客观上也使社会有效资源重新组合并优化。因此，品牌战略看似企业行为，实际从一定程度上看，也是解决资源合理配置、集约经营等一系列问题的一把钥匙。
比如深圳康佳集团，在实现自我扩张过程中，通过实施品牌战略，先后兼并了东北、西北、华东的三家国有电视机生产企业。在自己实现低成本扩张，“康佳”牌电视机产量迅速扩大的同时，也使数亿元国有资产盘活，使社会资源重新得以有效配置。我们的许多品牌也开始走向国际市场，成为竞争中的佼佼者。（附图片）