“森达”的辩证思维 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　“森达”的辩证思维
　　本报记者 夏珺
　　眼下，商品打折随处可见。但在北京，你会发现一些商场挂着这样的招牌：“全场皮鞋5—8折（森达除外）。”森达缘何一枝独秀？
　　记者日前怀着好奇之心前往森达探秘。尽管现在是皮鞋生产淡季，但森达从各个车间到设计室，无不满负荷紧张地忙碌着，虽日产万余双皮鞋仍供不应求。
　　森达集团公司坐落在江苏省盐城市建湖县紧邻县城的镇南村。19年前初创时，森达集团的前身——建湖县第二皮鞋厂竟是一间废弃的牛棚。
　　改革开放的时代是个创造奇迹的时代。19年弹指一挥间，从牛棚里诞生的森达经过市场风雨的洗礼，成长为中国皮鞋行业的巨子，年产600万双皮鞋，市场占有率高达31．9％，“森达”成了颇受消费者青睐的名牌，成了全国皮鞋行业唯一的驰名商标。
　　在不利的形势下看到有利的条件
　　“困难的时候要看到光明，顺利的时候要想到危机。”这是森达集团董事长朱湘桂常挂在嘴边的一句话，体现了他作为企业家特有的辩证头脑。
　　在简朴的董事长办公室里，记者见到了身材魁梧的朱湘桂。一落座，我便问：“现在企业的日子都不大好过，您这儿感觉如何？”朱湘桂一笑，答曰：“我没有不好过的感觉。今年我们投入1．2亿元搞二期工程，扩大生产规模。我的体会是，越是别人喊形势不好的时候，越是森达大发展的好时机。”
　　的确，森达是稳扎稳打，一步一个脚印发展起来的。1989年，国内发生“六四”风波，皮鞋出口受阻，国内市场也不景气，一些皮鞋生产厂家纷纷退缩，甚至倒闭。朱湘桂却在一片悲观的抱怨声中看到了发展的机遇。他说，别人退，森达就要进，就要抢占别人退出的市场。
　　那时森达的生产规模已达到百万双。但经过周密的市场调研，他们看到了市场的巨大潜力，关键是要适销对路。于是，森达从意大利引进全新的款式，并结合中国人的穿鞋习惯，开发了一种印花皮鞋，结果一炮打响，仅两三年时间，生产规模由100万双扩大到180万双。等到邓小平南巡谈话发表后，别人开始加快发展时，森达的产值已经迈上了1亿元台阶，位居同行业前茅了。
　　春风得意的时候，森达职工的头脑却是冷静的。近两年，低成本扩张在一些地方搞得红火热闹，几乎成了一种时髦。但森达偏不凑这个热闹。朱湘桂认为，森达的生产规模大小不但要严格服从于市场需求容量，而且要实行“饥饿销售法”，即生产规模要小于市场容量20％—30％。朱湘桂说，如果看到森达皮鞋走俏就盲目搞低成本扩张，盲目扩大规模，市场风险极大，到头来，非臭了大街不可，那不是搬起石头砸自己的脚嘛！
　　冷静的头脑，辩证的思维，使森达迈着稳健的步伐，一步步走向成功。1993年，销售额突破1亿元，到1995年达到4亿元，1996年6亿元，1997年猛增到10亿元。据测算，今年可望再增3亿元！
　　在买方市场中创造卖方市场
　　买方市场已然形成，这是不争的事实。但越是买方市场，越是对企业的考验。
　　朱湘桂每年有近1／3时间在搞市场调研，甚至亲自站柜台。他发现，有许多消费者到商场买鞋，试来试去，买不到合适的鞋子，只好空手而归。他认为，尽管商场里的皮鞋琳琅满目，应有尽有，但决不是简单的“供过于求”。“供过于求”是现象，有效供给不足才是市场的本质。牵住“有效供给”这个牛鼻子，就可以在买方市场中创造出卖方市场。
　　功夫首先下在市场调研上。森达集团不但自己搞调研（森达在全国设有200多个办事处），而且花钱请调查公司、广告公司帮助搞消费者调查，在全国上百个大中城市撒开调查之网，发放数十万张有奖问卷，搜集了数百万条信息。经过对这些数据、信息的综合、分析、整理，森达集团形成了“四个分流”的市场策略：
　　一是男女鞋分流。改变过去单纯依靠男鞋闯市场的格局，加大女鞋开发生产，并以高薪聘请台湾女鞋设计专家设计开发女式皮鞋，果然一炮打响。二是风格分流。如同吃饭讲南甜北咸东辣西酸一样，鞋的审美和穿着习惯也是东西各异，南北不同，不能萝卜茄子一锅煮。森达将设计部门分成东北、西北、中原、华南、华北等不同科室，有针对性地设计不同风格款式的皮鞋。三是档次分流。为了满足不同消费层次人群的不同需求，森达一方面引进国外的胎牛皮、袋鼠皮、鸵鸟皮和鳄鱼皮生产高档精品鞋；一方面利用国产优质牛、羊皮，生产物美价廉的中低档鞋，满足工薪阶层的需要。最近，森达又开发了“好人缘”牌价格在150—200元的经济鞋，以满足更广大的消费者。四是国内市场与国际市场分流。尽管森达鞋在国内供不应求，但也不放弃国际市场。
　　与此同时，森达对市场销售也做了深入细致的研究，为适应不同地区市场的不同情况，将销售总公司分为南北两个销售公司，南北两个公司又分成28个分公司，一个分公司只管一个省（区、市）的销售。公司划小后，对市场的调研更深更专了，每个公司都拿出了自己的销售策略。
　　“四大分流”增加了森达皮鞋的有效供给；销售的细分化，增强了森达皮鞋的市场渗透能力。正是靠着这样的“杀手锏”，森达终于在买方市场中创造出了别有洞天的卖方市场，去年的产销率高达99％。一位经济学家说过：“不断通过创新来制造‘卖方市场’的人，才是真正的企业家。”信然。
　　变无形资产为有形效益
　　“穿森达鞋，走成功路”。随着广告的宣传，特别是消费者的口碑，“森达”已成为几乎家喻户晓的名牌，知名度、美誉度日渐提高，去年被权威部门评为中国制鞋行业唯一的驰名商标。据有关部门评价，“森达”的无形资产已超过20亿元。
　　“森达”的名气够大的了。但有不少消费者反映，听说森达皮鞋不错，可就是不知到哪儿去买？这引起了朱湘桂的思考：有了无形资产不等于就有了市场效益，还必须对无形资产在销售环节进行运作，将无形资产转化为有形的经济效益。森达鞋已进入各大中城市的商场，为什么消费者反映不知到哪儿去买？原来森达鞋被淹没在众多的品牌之中。必须把森达的品牌突出出来！他先从南京下手，某大商厦鞋帽部营业面积总共不足600平方米，森达要过来60平方米，设立装潢醒目的专柜，让消费者一进门就看得见。起初，鞋帽部经理害怕这样做风险太大，森达与之签订合同：每月完成销售额20万元，如完不成，甘愿赔偿。结果当月销售额就突破25万元，相当于森达上年全年在该店销售额的总和！消息传出，许多商场主动提出给森达开辟专柜。如今，全国已有2000多家商场设立了森达专柜，成为森达销售的主力，在创造可观经济效益的同时，又树立了森达品牌在消费者心目中的美好形象。
　　最近，森达又传来令国人振奋的消息：意大利三家著名鞋厂与森达签订协议，由意大利的技师用西欧的原辅材料订牌生产“森达”牌皮鞋。这标志着中国人只能以廉价的劳动力为“洋牌子”加工产品的历史的终结，中国开始堂堂正正地输出自己民族的品牌了！