联华超市“火”在哪？ [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　联华超市“火”在哪？
　　本报记者 施明慎
　　国家计委市场司前不久公布了1998年3月全国商业中心城市部分商场销售额排名，上海联华超市以118％的增长率名列18家月销售额逾亿元的大型商业企业增幅之首。
　　7月中旬，记者到上海采访，联华又传出新的讯息：上半年销售额达18．66亿元，利润1905万元，分别为去年全年的78％、52.6％，网点数发展到300家。在全国社会商品零售总额增幅回落，商家纷纷叫嚷生意难做，不少商场接连亏损关门的大背景下，联华咋这么“火”？在交谈中，上海友谊集团总经理兼联华超市总经理王宗南一语中的，“超市的生命力，在于为民、便民、利民，在于服务贴近老百姓的日常生活。”
　　寻找市场空白 贴近民众生活
　　联华超市成立于1991年5月，当时超市的概念、经营方式对国人来说还很陌生。与一些商家设点开店首先着眼繁华闹区的做法不同，联华采取了“立足新区，补齐城区，渗透郊区”的策略，重点开发上海商业最薄弱的地区，如位于城郊结合处的居民新村，郊县周边地带，不仅为大批因旧城改造而动迁的居民购物提供了便利，还占尽了人无我有，低成本扩张的先机。
　　在曲阳新村附近的一家联华连锁店，记者走进宽敞的厅堂，不经意在门口处发现挂有服装洗染、家电维修等字样的招牌。原来，根据新村远离市中心，居民生活有诸多不便的现实，很多联华连锁店都引进了家电、日用品等维修服务项目，大到洗衣机、彩电，小至寻呼机、雨伞，乃至服装的洗染织、照片的彩扩印等。一般情况立等可取，大的毛病或特殊情况也能在三五天内解决。
　　在创业的最初几年，联华接连开出几十家门店，但货架上的商品与其他商场的种类相差无几，显不出个性，提不起大众的兴趣，超市一直处于亏损或微利状态。经过几年市场竞争的摔打，联华超市的管理者领悟到，发展要靠规模效应，还要依托个性化的经营特色。针对这些年上海大兴市政建设和旧城改造，许多新建居民住宅区出现“买菜难”的情况，联华超市借鉴海外同行的经验，大刀阔斧地调整商品结构，从1995年起，把活鱼、河虾、螃蟹、鲜菜、预冷肉等生鲜食品引进超市，使之逐渐替代传统的菜场。结果，凡是经营生鲜食品的门店，销售额普遍增长70％，有的门店还翻了一番。
　　在超市里卖肉、菜，价格怎么样，当天能销出吗？想起北京一些商场蔬菜柜台干瘪、枯黄的景象，记者不由关切地问。“我们有自己的肉、蛋、菜生产基地，实行统一采购、统一加工、统一配送，价格相对便宜一些。到了傍晚，鱼、肉、菜等都打折销售，实在销不掉的就撤架，当天销售率达95％以上。”联华生鲜食品加工配送中心副经理金光伟回答。
　　工商联手 互惠互利
　　眼下商家竞争，打的多是降价牌。联华靠的是什么？“我们尽量避免正面的降价竞争，但联华的价格确实比较便宜。重要的一条是尽可能为供应商分忧，如对一部分商品实行买断经营，扩大进货量，降低进货成本。”总经理王宗南如是说。
　　长期以来，我国工商关系一直处于“产品旺销商求工，平销滞销工求商”的不正常状态。这几年，市场供不应求的商品越来越少，商业代销，先进货，后还款，销不出就退货已成普遍现象。联华的管理者深刻认识到了这种扭曲关系的弊端。从今年2月起，对供应商分批实施货到付款，进货不退，以保证工业厂家的利润；同时继续扩大买断经营范围。这样既降低了进货成本，又减轻了供应商的负担，也让消费者得到了实惠。
　　在联华超市的一些门店，记者看到很多以联华作为品牌的商品，如袜子、洗衣粉、洗洁精、保鲜纸、生活用纸、日用小五金、大米等。这是联华利用自己的无形资产，和工商企业联手开发市场的又一举措。广大消费者出于对联华超市的信任，进而认同了联华定牌商品，扩大了这些商品的销售。在发展品牌商品过程中，联华超市不是采取简单的“拿来主义”换个牌子，而是比较注重商品的科技含量。例如，以联华定牌的棉袜，在袜子的裸口处织入一根弹力丝，如此一来袜形便不走样了。
　　联华有一条原则，定牌商品价格一般比同类商品低10％—30％。为此，超市千方百计简化流通程序，降低流通费用。例如，联华蒸馏水是上海蓝星饮料厂生产的，未定牌前，在联华的销量仅为同类商品的12％，价格是每瓶2．40元。双方合作开发为联华品牌后，价格下降为每瓶2元。目前，以联华定牌的商品，和同类商品比较，平均价格低17％，毛利率提高8个百分点，销售量增加40％左右。
　　在竞争中发展壮大
　　1996年至1997年，是上海超市业态发展最为迅猛的两年。除了1993年成立的上海华联超市外，上海农工商、法国家乐福、荷兰阿霍德、韩国易买得、香港百佳等国内、国际著名商业集团和跨国公司都跻身进来。在“重兵包围”之中，总经理王宗南表现得沉着、坦然，他说：“同业的崛起是好事，促使我们学习别人的长处，在联合、竞争中壮大自己。”
　　去年联华通过改制，吸纳在香港上市的上海实业及日本三菱公司入股，引进资金8000万元。同时以合资方式与法国家乐福组建联家超市，还在扬州、南京、宁波、杭州及上海郊县组建了12个控股公司，吸纳社会资本6000万元，为联华扩充资本实力，拓展市场奠定了坚实的基础。
　　随着改制的实施、规模的扩张，联华超市的经营管理也逐渐由粗放向集约转变。目前，在联华超市，所有进场商品都要经过七道关的严格审查，从中仓配送到门店销售，全部实行单品管理，谁好卖，谁滞销，在电脑上一目了然。今年以来，联华已淘汰了3600多种冷背呆滞商品，引进了2000余种畅销的新产品，超市的商品结构更加合理，供销更趋活跃。由于加强了供销存的管理调度，联华的商品周转时间比过去加快了50％，并且通过清理残次冷背商品，减少损失数十万元。
　　近日，联华超市通过了上海市质量体系审核中心的认证，成为全国超市行业第一个获得ISO9002国际质量认证证书的企业。在激烈的市场竞争中，联华又给自己立下了向国际惯例靠拢、科学管理、规范运作的新目标。或许这将成为他们更上一层楼的新起点。