广告语 还汉语言一方净土——全国人大常委会副委员长、语言学家许嘉璐访谈录 [复制链接]

第9版(大地周刊)
专栏：

　　广告语 还汉语言一方净土
　　——全国人大常委会副委员长、语言学家许嘉璐访谈录
　　本报记者 刘琼
　　泱泱大国，上下五千年，汉语言一直是我们伟大民族得以生生不息、延续发展的至为重要的历史文化。也正因为如此，时下汉语言遭受的日甚一日的“广告污染”也就不能不引起人们极大的关注和忧虑。
　　为了追求广告的轰动效应，一些企业发布广告时，大肆篡改成语，滥用繁体字和地方方言，不规范使用简化字，故意使用错别字，不当使用或夹杂外语，妨碍了语言文字的规范化和标准化。以致许多中小学教师和学生家长纷纷致书媒体，呼吁社会各界采取措施，尽快清理语言垃圾，还汉语言一方净土。
　　为此，记者就相关问题采访了全国人大常委会副委员长、著名语言学家许嘉璐。
　　说实话，采访之前，我还有些担心：许嘉璐要事缠身，用广告语这一应用语言学的小小分支中出现的问题去叨扰是否合适？不料，许嘉璐看完传真过去的采访提纲，旋即安排了如下访谈。
　　语言自身的纯洁是广告语言纯洁的基础。语言的纯洁性首先表现在词汇上。出现新词汇并非就不纯洁。词汇有高雅低俗之分。学术界、思想界有引导净化之职。
　　刚落座，许嘉璐就爽朗地笑了，广告语事小，纯洁汉语言事大。他说，我国的广告语言确实存在不少问题。解决这个问题的切入点是语言的纯洁性，因为语言自身的纯洁是广告语言亟须纯洁的基础。
　　语言是不断发展变化的。在语言的变化中，语言三要素（语音、词汇、语法）中词汇最敏感。每当一个新事物出现，就有新词汇随之而生；当事物消失，该词汇的使用频率降低乃至消失。因此，语言的纯洁性首先表现在词汇上。
　　许嘉璐指出，出现新词汇并非都不纯洁。在语言的变化中，不断创造、吸收新的词汇是必然的和正常的，如旧有词的重新组合，吸收外来语，吸收其他民族语言等。
　　纯洁虽然没有一个十分明确、摸得着、看得见的标准，但并不等于不能形容。许嘉璐指出，不同人群因为性别、文化背景、职业不同，使用语言的雅俗习惯也不同。词汇有雅俗之分，语言对雅俗有自我净化能力。这种能力源自语言受众的自我选择。但语言的这种自我净化过程十分缓慢。学术界、思想界有引导语言净化之职，可以通过提倡高雅，拒绝鄙俗话语，提高语言的纯洁性，从而加快语言的自我净化过程。
　　说到这里，许嘉璐伸出两个手指，强调纯洁语言一定要防止两个倾向。
　　其一，不顾语言格调的高低，怎么新奇怎么用，忽略对社会尤其是青少年的影响。
　　曾在高校任教近四十年的许嘉璐感叹，法国的宫廷语言与平民语言截然不同，与语言的雅和俗有关。我们当然不提倡语言等级，但对语言的雅俗应该有鉴别力。
　　其二，只要语言有所创新，就认为影响了语言的纯洁性。许嘉璐指出，这种思路是不对的，具体情况要具体看待。比如，“水门汀”演化成水泥，“荷兰水”变成汽水，就是语言的进步。他希望，当语言出现新东西时，媒体、学者、艺术家不能放任自流，应该积极加以净化。语言纯洁化需要内行做工作。
　　希望广告语言能达到广告效果，促成市场繁荣。同时给人以艺术享受，杜绝背离人民群众的语言习惯，只考虑经济效益，不考虑语言纯洁性。
　　广告业起步虽晚，但发展非常快，大大促进了经济发展。或许正因为处在发展阶段，我国广告制作水平参差不齐，主要表现为广告语的不洁。
　　许嘉璐充分肯定了广告的积极作用。他说，广告刻意在极有限时间用形象和语言制造一个出人意料的效果，是非常有力的现代传播手段。然而正因为如此，广告语的不洁对社会语言尤其是青少年儿童的负面影响特别大。
　　导致广告语不洁的最主要因素就是广告创意人一味地求新求奇，忽略广告的艺术性和观赏性。其次是缺乏创意，只会大叫“××产品好”。谈到这里，许嘉璐幽默地表示，一到某些电视广告时段，自己只得拧小音量，以免受“刺激”。许嘉璐笑说，语言创造并不都坏，但刻意求创造，恐怕就不纯洁了，创造要有个度。
　　他指出，通过语言的离奇组合，造成广告“强烈效果”，是电视、广播广告业初级发展阶段的表征。以电视为例，往往强调“听”，忽视“视”。这样一来，有些广告可能“新奇”了，但严重背离民族语言习惯，忽略对社会语言纯洁性的影响。
　　许嘉璐说，广告完全可以在语言纯洁性范围达到打动人的效果，如“因为不是第一，所以不断努力”就既别致又典雅。我国广告业要想尽快走出初级阶段，在制作艺术上下功夫，不能违背汉语规律，走语言的“邪门歪道”。
　　明显的污秽语言要通过工商等部门加以规范，但语言是非常复杂的问题，更多要靠舆论引导，靠社会各界共同把关。
　　谈话中，许嘉璐一再强调，广告语言纯洁化，全社会都肩负责任。
　　或许因为我是记者，许嘉璐指出，媒体在运用语言时尤其要严加把关。他说：“编辑是语言的沙漏，语言在过滤时，去掉不纯洁东西，保留精华，这样一来，语言才会净化，整个民族的语言水平才会提高。”
　　纯洁语言，除了靠艺术家、教师和媒体的监督语言界应该有更多人关注这个问题，从商家的角度出发，好好研究一下广告语言的设计。“它关系到如何建立适应市场经济与国民文化素质的有中国特色的广告语言”，许嘉璐说。
　　1998年1月15日，国家工商局颁布了《广告语言文字管理暂行规定》，指出，纯洁祖国语言，正确使用祖国语言，是各种媒体应负的法律责任。明文规定，广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导；广告中不得使用错别字，对违反规定的，由广告监督管理机关责令限期整改，逾期不改，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者处以一万元以下罚款。
　　谈到此事，许先生说，明显的污秽语言可以通过工商等部门加以规范，但语言是非常复杂的问题，社会语言的纯洁化很难用行政条文约束，这就要更多地依靠舆论引导，靠全社会共同把关。最后，他还特别地强调，语言纯洁化是一个长期过程，与一个民族文化素质的提高休戚相关。（附图片）