体育品牌的魅力——北京国际马拉松赛进行赛事改革的思考（下） [复制链接]

第8版(体育)
专栏：

　　体育品牌的魅力
　　——北京国际马拉松赛进行赛事改革的思考（下）
　　本报记者 李中文
　　有特色。在百年马拉松运动史上，一项好的赛事，人们不仅为运动员们顽强的拼搏精神所折服，而且也同样津津乐道于举办地的迷人风光和观赛人群的节日情怀。’98北京国际马拉松赛也组织得极具民族特色：作为起点的天安门广场上将进行太极拳表演；沿途和终点从全国调集了20个热气球和若干飞艇、龙舟、风筝以及一条长达999米的巨龙；同时赛事还将陆续推出会歌、会徽、吉祥物、招贴画、纪念邮票、纪念卡等，以此来烘托比赛氛围。这样，’98北京国际马拉松赛已经从一个普通赛事中超脱出来，转而成为具有浓郁民族特色的红红火火的大众体育节日。
　　创赛事品牌的投入与产出
　　一项赛事要创出品牌，不仅要对赛事本身进行精心组织，在商业运作方面也要有所突破。因为雄厚的经济实力是办好赛事的前提条件。长期以来，我国的一些常规赛事之所以不断地在原地踏步，与办赛思路老化、经济投入跟不上形势发展息息相关。
　　以北京国际马拉松赛为例，尽管这一赛事已经举办了近18年，但这一赛事在前17届根本谈不上什么商业运作，只是凭借简单的拉赞助手段维持赛事的正常运行。而这些赞助也基本上由日本企业提供，国内的企业对北京国际马拉松赛知之甚少。商业运作的乏力导致办赛水平和规模无法提高，加之办赛思路没有创新，使得这一赛事一直没有获得突破性进展。
　　然而，就是在第十七届北京国际马拉松赛没有拉到任何赞助的情况下，长城国际体育传播有限公司毅然买断了1998—2000年连续三届北京国际马拉松赛的商业经营权。为一个马拉松赛投进去几千万元，这笔钱能收回来吗？其实，正是马拉松赛事的品牌魅力，促使长城国际体育传播有限公司才与中国田协签下了3年之约。因为目前伦敦国际马拉松赛的总冠名权值400万英镑、纽约国际马拉松赛的总冠名权值1亿美元、波士顿国际马拉松赛的总冠名权值400万美元，而北京国际马拉松赛的总冠名权仅值100万美元。举办地同是国际大都市、举办的赛事同是马拉松赛、赛事也同是邀请世界各地的马拉松好手参赛，为什么不同赛事的总冠名权竟有着如此悬殊的差别？答案很简单，北京国际马拉松赛的牌子还不够响、不够亮，还不足以令优秀选手青睐有加，令国际知名企业为之投下巨资。所以，长城国际体育传播有限公司从接手北京国际马拉松赛的那一天起，便确定了集中精力打赛事品牌的战略，因为有了品牌也就有了包括利益回报在内的一切。
　　在具体的运作手段上，长城国际体育传播有限公司提出了“马拉松与企业共成长”的口号。他们认为，马拉松所独有的以考验人的毅力与耐力为特征的运动形象，以及长达42．2195公里的比赛线路、成千上万的参赛者、上百万的观赛人群，所有这些都是一个载体、一个可以和企业共享的资源和品牌。从这个角度看，马拉松运动与企业之间追求的应该是一种有形与无形相结合、市场开拓与品牌占有齐头并进的境界。这样，体育赛事与企业就可以摆脱基于赞助而结成的松散联盟，而是成为一个血脉相连的利益共同体。而这种以打响赛事品牌为特征的赛事运作方式，也就为中国体育产业化提供了一种可行的方式和借鉴。