倾斜的“三角” [复制链接]

第9版(经济周刊)
专栏：

　　北京十里堡朝阳路旁原有两座大商场，一叫“鑫帝”，一叫“雪银”，今年，中日合资华堂商场在此开业，形成三足鼎立之势，于是波澜顿起——
　　倾斜的“三角”
　　田俊荣 郭丽君
　　10月1日下午4时。华堂商场前足球场大小的停车坪上，密匝匝挤了100多台车；地下超市的20个收银台前，排开了20列黑压压的“长龙”。
　　正对“华堂”的是“鑫帝”。商场前卧了10余台车。商场内，昏黄的灯光下，每一排货架旁只有一两个人。
　　“鑫帝”西边300米是“雪银”。篮球场大小的停车场，由于车少，边角已被摊贩“蚕食”。商场内人头比“鑫帝”稍多，但依然清晰可数。
　　事后统计，这一天，“鑫帝”、“雪银”销售额分别为38．1万元、78万元，分别比去年同期下降50．48％、18％，而“华堂”的销售额高达200多万元，是前两家总和的2倍。
　　回首当年，“鑫帝”也曾日进斗金。1993年底开业，8个月后销售额就超过亿元，而当时北京亿元商场仅20余家。“雪银”更是似雪如银般耀目。1995年底开张，翌年销售3亿元，名噪京城。但随着国务院批准的首家中外合资连锁商业企业华堂商场于今年4月28日落户于此并逐渐站稳脚跟，从8月份起，“鑫帝”、“雪银”销售额分别以40％和22％的速度大幅下滑。
　　高招何在
　　“华堂”的主要合资方日本伊藤洋华堂集团利润曾连续13年高居日本零售业榜首。其雄厚的资本实力、有效的激励和约束机制也渗入华堂商场。
　　于是，反映在经营上，其强烈的市场意识、以顾客为中心的理念、新颖的营销方式，给国有零售业树起了一扇看世界的窗口。
　　“华堂”对所有商品一律实行“单品管理”，比如毛巾，细化为方巾、面巾、擦手巾、浴巾等4类，方巾又再分为白、蓝、黄、绿4种颜色，其销售信息实时输入电脑，每两小时分析一次。若白色方巾卖得火，就多进货。“华堂”的每一只铁皮货架下都安着4个橡胶小黑轮，如此，这个带轮子的商场还可随时按销售情况来调整布局。
　　“华堂”倡导一种对顾客的“奉侍”精神。在一层，5辆蒙着雪白纱帘、蓝底碎花顶篷的童车供免费使用；婴儿休息室里，保健小姐正在讲解婴儿喂养及护理知识。一次，一箱娃哈哈八宝粥中有一罐长毛，顾客要求10倍赔偿；《消法》规定顶多双倍赔偿即可，华堂还是老老实实赔了10箱。
　　“华堂”调查到，商场70％顾客来自5公里商圈内，决意不打广告，采取在这一区域内入户投递广告单的营销方式。
　　谈起“华堂”，“鑫帝”总经理许仲贤说，最值得学习的是华堂的集约经营方式和市场意识。“华堂”将经营权集中到总部，利用“单品管理”，灵活机动地调整进货策略，还用“买断”手法压低进价。“鑫帝”先前内部经营权也是集中的，后来片面理解“放权”，将经营权层层下放到班组。这样，一方面，总部无法全面决策；另一方面，班组经营水平下降，热衷于“引厂进店”，成了收租金的房东。外资零售业一进来，焉有不败之理？
　　许仲贤说，“华堂”的超市定位一开始也有偏差。十里堡地区是京东著名的纺织城，工人薪水不高，交通又不甚便利，远客不上门，最宜搞食品、日用品社区服务。“华堂”开张时，食品、日用品超市商品仅4万种，服装则强调与日本同步流行，档次高出一头。但“华堂”调整得极快，8月初开始，白天照常营业，晚上出动100多人通宵达旦地重新设计。9月3日第二次开业，超市品种飙升至10万种。于是，销售额增加70％，客流量上升100％。“鑫帝”正好相反，几年来一直做“大而全”的百货。今年3月，许仲贤出任总经理，他意识到商场定位与周围社区契合得不够紧密，主张将一层改为食品、日用品超市。没想到，一个多月后，“华堂”开业，亮的正是“超市”牌，而且越打越好。
　　“雪银”总经理赵文华坦言，“华堂”的有些东西，比如资金、客观环境等，没法儿学。赵文华算了一笔账：“华堂”即便日销售额达100万元，按15％毛利算，年利润5500万元左右。扣除约5000万元房租，再刨掉税、人工、水电等，肯定处于亏损状态。但外资零售业资本雄厚，撑住一年，等到开第二、第三个连锁店，成本就摊薄了，利润也上来了。“雪银”盖楼，借了1亿多贷款，前两年每年利息就得掏2000多万元，资金捉襟见肘，干什么都只能纸上谈兵。
　　赵文华说，国有零售业有苦难言，每发800元工资、奖金，就得有400元失业保险等统筹交给国家，“雪银”与“华堂”不在同一条起跑线上。不过，他承认，“华堂”有些管理方面的新鲜经验倒是可以为己所用的。
　　出路何在
　　“华堂”入主三角地，多多少少引起了“鑫帝”和“雪银”的应对，而应对的第一步，便是重新审视自己参与竞争的有利条件，找回自信和勇气。
　　华堂副总经理梁海涛快人快语：“鑫帝”和“雪银”土生土长，对中国市场的感性认识比他们这一“外来户”强。
　　“鑫帝”总经理许仲贤说，国有零售业优势不多了，“鑫帝”的房产是自己的，不用掏租金，这可能算个有力武器吧。
　　“雪银”总经理赵文华则说，国有零售业的核心硬件和服务其实并不比洋商场逊色多少。前几年，“雪银”投资400万元用于计算机管理系统。如今，这一系统不仅能像“华堂”那样进行“单品管理”，还可根据32项指标测算出一些销量不大但不可或缺的商品。另外，“雪银”的财务凭证95％以上是计算机自动凭证，在国内几乎是最高的。
　　“雪银”的服务更实在，它代售月票，顾客可以在严冬酷暑的日子里，舒心惬意地换月票。今年春节，“雪银”将红彤彤的春联贴到附近1000多个居民楼门洞上，“百姓大店”的形象深入人心。
　　应对的第二步，实质举措也悄悄地浮出水面。
　　“鑫帝”的一层超市已初露锋芒。9月份，五金、服装、鞋帽、精品等分部销售分别下降59．2％、80．07％、54．23％、39．61％，而超市降幅最低，为34．98％。但有专家指出，这一与“华堂”雷同的超市还应积极探索错位经营的新路子。
　　“雪银”则在营销和管理方面左右出击。从11月起，“雪银”将入户投递特价商品广告单，在周围5公里范围内发放。“雪银”还勒紧裤带过紧日子，科室电话费定额，超出自负，预计可省16万元；设备上抠抠挖挖，可省80万元；灯炮全用绿色照明，可省3万多元……
　　不过，“鑫帝”与“雪银”一致认为，着眼长远，朝阳区各大商业应该强强联合，走连锁经营之路。统一进货，降低成本；做大规模，迅速融资，这样才有实力与外资零售业竞争。宏观上强强联合，微观上改革经营机制和经营形式，客观上社会各方配合，国内的零售业并不是瘦弱的“羊”。
　　——其实，在碰撞中促进中国流通业的现代化、规范化、连锁化，正是引进外资零售业的初衷。
　　（本文照片由本报记者李舸、杜海涛摄）
　　生意红红火火的华堂商场一角。（附图片）