研究买方 [复制链接]

第6版(农村经济)
专栏：“老乡”月谈

　　研究买方
　　□夏珺
　　近日，京城各大影院正在上映美国影片《泰坦尼克号》。这部获11项奥斯卡金像奖的大片引起一些轰动是不足为奇的。令人感叹的是有关这部影片的影碟、画册、名信片、拼图、印有TITANIC字样的T恤、帽子等也如影随形般地出现在市场上，你不能不佩服这些商人的精明。
　　我的一位过去的同事前几天从美国回来，聊天中说起美国商业信息之发达。她举了一个例子，她的孩子刚刚出生，马上就有好几家生产婴儿尿片、玩具的厂商将尿片、玩具的样品送到产房，供挑选、试用。原来专门有信息公司通过调查掌握全国孕妇的预产期，然后将这些信息卖给有关的厂商。对市场反应如此敏锐、如此迅捷，研究市场如此之细腻，正是我们许多乡镇企业望尘莫及的。
　　我们常说这样一句话：“乡镇企业从诞生那天起就在市场风浪中摸爬滚打”，并津津乐道于此。对这句话要两面看，一方面，它真实反映了乡镇企业在计划经济时代中“倔犟的草根”的品格；另一方面，更应该清醒地看到，彼时之市场非今日之市场，那时商品短缺，买东西凭票证排长队，乡企虽有生存之艰难，但生产出来的产品大多不愁卖不出去。如今，我们已告别了短缺经济，买方市场已经形成，过去津津乐道“生于市场”的乡镇企业正面临买方市场的严峻考验。
　　有资料显示，去年乡镇企业的产销率为94％，也就是说，有6％的产品成为库存。可别小看这6％，按产值推算，就意味着有3900多亿元的价值没有实现，没有得到市场的承认，就意味着人力、物力、资源的巨大浪费。
　　买方市场对企业的考验是无情的，对乡镇企业更是如此。买方市场要求企业比以往要更加深入细致地研究需求，一般化、大而化之的了解显然不能奏效。森达集团的老总朱湘桂有个观点非常到位：“要在买方市场中创造卖方市场。”靠什么“创造”？就靠对市场深入、细化、分层次的调查研究苦功夫，比别人更了解不同年龄、不同职业、不同性别、不同收入的人群各喜欢穿什么样的鞋。奇迹终于被创造出来了，在整体供大于求的皮鞋市场上，森达皮鞋却供不应求。
　　有个比喻叫“萝卜快了不洗泥”。那是因为萝卜处于卖方市场。如今是买方市场，你不但必须洗净泥土，而且要分拣、去皮、讲究包装、送货上门、宣传吃萝卜的好处，研究什么样的人喜欢吃什么品种的萝卜，进而从源头抓起去改良萝卜……